リードナーチャリングとメール配信について

なぜリードナーチャリングがメール施策に有効なのか？

リードナーチャリングとは、さまざまなマーケティング施策で獲得した見込み顧客に対して、自社製品やサービスへの興味・関心を深めてもらうために、フォロー・関係構築をすることです。製品やサービスを比較する段階で自社を想起してもらい、商談につなげていくために、リードナーチャリングが必要となってきます。

その上で、見込み顧客に対しメールを送ることは、「日常的に顧客と接点を持つことができる」という効果があります。一般的に、企業のメルマガ登録を行い、製品やサービスの最新情報、ウェビナー情報、資料ダウンロード等を訴求するメールを受信された経験をお持ちの方がほとんどかと思います。また、メルマガ登録をせずとも、名刺交換後にメールで案内をいただくこともあると思います。

企業側としては、定期的にメールを配信することで、見込み顧客とのコミュニケーションが生まれ、今現在、活発に情報収集をしている見込み顧客以外に、動きがない休眠顧客にも接触を図ることができます。

• 伝わるメールマガジンのつくりかた

工夫次第でインサイドセールスや営業の顧客フォローにも貢献！？

メール配信後に見込み顧客がどのような反応をしたのかを見ることができれば、リードナーチャリングの状態を把握することができます。見込み顧客が何の製品やサービスに対して、どの程度の興味を持っているのか、検討段階の進捗はどうかといったような情報をもとに、その後フォローするインサイドセールスや営業が「顧客ごとに適切なアプローチを取ることができる」というメリットがあります。メール配信をきっかけに、見込み顧客の興味関心や検討ステージの情報を収集できていれば、効率的な営業活動が行なえ、商談に繋がる可能性も高くなります。

ここまでメール配信によって、「見込み顧客と接点を持てること」と「配信後のフォローに貢献すること」をお伝えしてきました。

しかし、闇雲にメールを配信するだけではリードナーチャリングとしては不完全です。見込み顧客にとって不要なメルマガは逆効果ですし、企業の担当者としては、メルマガを作成するだけでも結構なリソースを使うことになります。効率的なメール配信を行うためには工夫が必要です。
そうはいってもどうすればいいか分からない、社内のリソースが限られているなどの理由から、メール配信ツールやMAを使いこなせていないと感じている、またはメール配信ツールやMAの導入を検討している方もいるのではないでしょうか？
せっかくツールを導入したり検討したりしたのに、導入後に結局活用できなかった…という事態を避けるためにメール配信でリードナーチャリングをするにあたってどんな機能を活用できるのかを押さえておくことは、ツールを活用する上でも、ツールを選定する上でもとても重要になってきます。

リードナーチャリングの前に！まずはツールの特徴を知ろう

いきなりメール配信でのリードナーチャリングを考える前に、まずはどういう目的でツールを導入した（したい）のか、自社のリソース状況はどうかといった、現状把握と要件を整理しておく必要があります。
メール配信のゴールは一体何でしょうか？単に一括で安全に送ることができればいいのか、それともリードナーチャリングまで視野に入れたメール配信がしたいのでしょうか？また、自社のリソース状況に対してツールの機能が過多になってしまわないでしょうか？これらの観点から、今一度考えてみてください。
メール配信の目的と必要な機能、ツール活用に割ける社内リソースを確認したうえで、MAとメール配信ツールの機能を比較し、はじめてどちらのツール導入が最適かを検討します。

以下の比較表では、MAのメール配信の機能とメール配信ツールの一般的な機能を比較しています。

いかがでしたでしょうか？
この比較表を見て、知っていたという機能または知らなかったという機能があったかもしれません。

ここで重要なポイントは、単なる機能の種類でも数でもありません。
この比較表を見て、押さえておいてほしいMAとメール配信ツールの大きな違いは、MAはメール配信ツールよりも、顧客の属性ごとに細かく分類し、顧客の興味関心を汲んでアプローチをすることができるという点です。リードナーチャリングの観点から検討すると、最適とされるのはMAの機能になります。

リードナーチャリングをするならMA！
押さえておきたい機能３選

こちらでは先程の比較表の機能を大きく3つのカテゴリに分けて、押さえておきたいMA機能のご紹介をしたいと思います。

1. 見込み顧客情報管理及び分析
2. ページ作成
3. オートメーション機能

１．見込み顧客情報管理及び分析

メール配信ツールでは配信したメールに対する顧客行動しか把握することができず、また分析することができるデータとしては、メールの開封率やURLのクリック数といった内容が一般的です。
一方で、MAではメールに限らず、特定の見込み顧客の情報や行動を可視化することができます。

例えば、オプトアウト（メール受信の拒否）の詳細な理由を知り、分析や対策を行うことができます。

よくあるオプトアウトの要因

• ハードバウンス（アドレスが無効等）やソフトバウンス（一時的に受け取り箱が一杯等）などの機能面によるもの
• 頻度の高いメール配信や、ターゲット顧客にコンテンツが刺さらず、メール自体を開封されなかった、など施策面に問題があり、受信者によってオプトアウトされるもの

さらに、MAでメールを設定することで、メールを受け取った見込み顧客が何をきっかけにフォームに登録してくれたのか、どのWebページを見てくれているのか、どの資料をダウンロードしてくれたか、メールを受け取った後にどのような行動をしているのかといったメール以外での行動も併せて追跡することができます。
また、スコアリング設定を使用すれば、見込み顧客の行動ごとにスコアを増減させ、見込み顧客のコンテンツに対する興味関心や見込み度合いを可視化することができます。
これによりメール配信ツールよりも具体的な見込み顧客の興味関心を把握、可視化、分析することができ、適切なコミュニケーションを取ることができます。メール配信ツールだけでは、配信したメールがCV（コンバージョン）に繋がったのかどうかを正確に把握することはできませんのでMAの大きな利点と言えるでしょう。

２．ページ作成

メール配信ツールではメールテンプレートの登録やコピーができますが、MAではそれ以外にも、配信したメールから流入してきた見込み顧客が一番初めに見るページとなるLP（ランディングページ）の作成、そこに埋め込むことができるフォームの作成もできます。
メールだけでなく、LPやフォームと連動した施策を打つことでオンライン施策のCVに貢献できます。作成したフォームでアンケートを取ることもできるので、そのアンケート結果をもって、後続の施策を打つことも可能です。

３．オートメーション機能

MAの特徴的な機能としてメール配信先の見込み顧客の「リスト」と「シナリオメールシステム」の2つがあります。

メール配信をするにあたって、配信先となる顧客リストの質は非常に重要になってきますが、MAではこのリスト作成を自動化することができます。
例えば、「フォームに登録した」「ウェブサイトを見た」などの行動条件や「業種・職種・役職」などの属性条件を軸に合致した見込み顧客のみをリアルタイムでリストへ追加します。
リストの質を保つ機能としては、一定の期間アクティブではない人をリストから自動的に除外する設定や、見込み顧客に見込み顧客行動をもとに点数を付けて一定の点数を超えた見込み顧客のみをリストに残しておくといったことも実現可能です。

シナリオメールシステムは配信のシナリオを自動化することができます。
メールを開封するといった見込み顧客のアクションによって別々のシナリオを組む、インサイドセールスや営業の誰にどのような見込み顧客を割り当てるかを設定する、行動履歴（スコア）を使用してメールを出し分けるといったこともできます。一度、シナリオを組んでしまえば、設定した時間に自動的にシナリオを進めてくれます。

まとめ

リードナーチャリングの観点から、MAはメール配信ツールよりも、より顧客ごとに細かく分類し顧客の興味関心を汲んでアプローチすることができるということをお話しました。
最後にこれまでお伝えしてきたことのまとめです。

リードナーチャリングの観点から見たメール配信の効果

• 見込み顧客と日常的に接点を持つことができる
• インサイドセールス（ISR）や営業が見込み顧客に適切なアプローチをすることができる

リードナーチャリングの観点から見たMAの便利な機能

• 見込み顧客がどんなリアクションをしたか、メール以外での行動はどうしているかといったオンライン施策を跨いだ見込み顧客情報を追跡、分析できる
• LPやフォームを作成し連動させることにより、見込み顧客の行動を促すことができる
• リストの自動化やシナリオメールシステムを組むことができる

プロに頼むのも一つの解決策

コニカミノルタではMarketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）やSATORIの導入実績があり、マーケティングの取り組みの中でこうしたMAの活用支援も行っています。リードナーチャリング、メール配信に課題を持っている方、導入のサポートについて知りたい方、MAを使いこなせる人員がいなくお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひご相談ください。

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