リードナーチャリングとは？

BtoBマーケティングを行ううえで欠かせないリードナーチャリングとはどのようなものなのでしょうか。また、リードナーチャリングを理解するためには、リードジェネレーションとリードクオリフィケーションとの違いについても知っておく必要があります。ここでは、リードナーチャリングの概要に触れたうえで、それぞれの違いについて見ていきましょう。

リードナーチャリングの概要

リードナーチャリングとは、さまざまな施策で獲得した見込み顧客に対し、興味・関心を深め商談につなげていくために行う活動を指します。

BtoB企業では従来、テレアポやDM、展示会、直接訪問などによる営業から見込み顧客を探して、そこから商談へつなげていくといった手法が一般的でした。しかし、探し出した見込み顧客がすぐに具体的な商談につながらない場合も多く、決して効率の良い手法とは言えません。そこで重視されるようになったのが、見込み顧客の育成です。獲得した見込み顧客に対し、自社製品をより詳しく知ってもらうと同時に関係性構築をしていくために行う活動をリードナーチャリングといいます。

リードジェネレーション、リードクオリフィケーションとの違い

BtoBマーケティングを実施する最初の段階は、顧客の認知を得ることから始まります。自社もしくは製品の認知から見込み顧客を獲得するまでの活動全般がリードジェネレーションです。

オンラインでは広告やSEO対策、SNSなどで認知を得て、オウンドメディアへ誘導したのち、メルマガ配信やホワイトペーパーダウンロードにより見込み顧客の獲得を目指したり、オフラインでは展示会や新商品発表会などにおける問い合わせや、名刺交換により見込み顧客獲得へとつなげたりすることが多いです。

リードジェネレーションについて詳しくは、「リードジェネレーションとは？リード獲得を成功させるための考え方と施策を解説」をご参照ください。

リードジェネレーションで見込み顧客を獲得後、必要となるのが今回お伝えする顧客との関係性構築、リードナーチャリングです。顧客に自社製品への興味を持続させ、競合との比較検討対象にしてもらうための活動を行います。

そして、リードナーチャリングの次の段階が、関係性構築した顧客のなかから製品購入の可能性が高い顧客を抽出する、リードクオリフィケーションです。資料請求や製品のデモ版配布、事例紹介などの施策から複合的に判断し、顧客の抽出を行います。

リードクオリフィケーションについて詳しくは「リードクオリフィケーションとは？見込み顧客を商談につなげる施策と注意点を解説」をご参照ください。

• 関連コラム：リードジェネレーションとは？リード獲得を成功させるための考え方と施策を解説
• 関連コラム：リードクオリフィケーションとは？見込み顧客を商談につなげる施策と注意点を解説

リードナーチャリングの重要性

リードナーチャリングの重要性が高まり、多くの企業で取り組みを開始するようになった背景としては、情報収集が容易になった点が挙げられます。BtoB製品の情報は従来、営業を通して得るものでしたが、インターネットの普及により顧客自らが能動的に情報を収集できるようになりました。そのため、顧客の情報収集プロセスに適応し、Webを活用して適切なタッチポイントで情報を提供できないと、顧客の購買選択肢にさえ入れなくなってしまいます。

それを踏まえて、リードナーチャリングの重要性が高まっている主な理由を以下に解説します。

1.価格競争になるリスクの軽減

顧客側で能動的な情報収集が可能になったため、認知を得ただけの状態では競合との価格差だけで判断されてしまうリスクが高まります。リードナーチャリングの実践により、自社商品のメリット、競合との違いをアピールできれば、価格競争から抜け出すことも可能です。

2.商談へ持ち込める可能性が高まる

認知を得ているだけの顧客に営業をかけても、商談に持ち込むことはかなり困難です。そのため、メールマガジンなどで情報提供や事例紹介、ウェビナーの開催など、コミュニケーションを取って関係性を構築してから営業活動を行った方が、商談へ繋がる可能性が高まります。

3.休眠顧客の掘り起こしにもつながる

認知をしてメールマガジンの登録まではしたものの、その後のアクションを起こさない顧客を放置していれば、そのまま自社から離れていってしまうだけです。リードナーチャリングでは、そうした休眠顧客に対し、展示会や新製品発表会への案内を出し、あらためて接触を試みることで、見込み顧客へ引き上げられる可能性を高めます。

具体的なリードナーチャリングの方法

BtoBマーケティングで成果を上げるために欠かせないリードナーチャリング。具体的にはどのような方法が考えられるでしょうか。主なものは次のとおりです。

メールマガジンによる情報提供

リードジェネレーションによってメールマガジンの登録をしてもらったとしても、「めったに配信をしない」「配信は広告宣伝のみ」といったものではすぐに配信停止されてしまうでしょう。また、すべての顧客に対して同じ内容を送っても高い効果は望めません。

例えば、「興味関心段階の顧客には商品を活用するメリットや機能紹介」「比較検討段階の顧客には競合との違い、差別化要因」などそれぞれの段階によって求めている情報を適切に配信する必要があります。

ホワイトペーパーの提供

顧客が属する業界の最新動向や顧客が抱える課題の解決策などを、ホワイトペーパーにして提供します。メールマガジンだけでは伝えきれない情報を、データや図解を交えながら視覚的に伝えるのが一般的です。

セミナー・ウェビナーの開催

セミナーやウェビナーの開催は、オンライン上で構築した顧客との関係性をさらに深化させるうえで大きな効果を発揮します。1対多ではあるものの、対面かつリアルタイムでのコミュニケーションにより、顧客の課題点を理解する施策としても役立ちます。

インサイドセールスによるコミュニケーション

電話やWeb会議システムを活用したインサイドセールスによるリードナーチャリングは、セミナー、ウェビナーの1対多からさらに深化し、1対1でのやりとりが可能です。これにより、互いの理解がより深まり、商談へつながる可能性が高まるでしょう。

リードナーチャリングを行う際の注意点

さまざまなメリットを持つリードナーチャリングですが、注意しなければならない点もいくつかあります。そのなかでも特に気をつけるべきは次の2点です。

1.アフターフォローを欠かさない

リードナーチャリングによって商談へつながる可能性の高い顧客を育成したあと、リードクオリフィケ―ションを実行していきます。しかし、今はまだそのタイミングではない顧客であっても、そこで終わりにするのではなく、継続したアフターフォローをしっかりと行い、関係性を維持していくことが重要です。

2.段階を踏んで施策を進めていく

いきなりセミナーやウェビナーへの参加を促すのではなく、まずはハードルの低いメルマガ、ホワイトペーパーなどへ誘導します。そこから段階を踏んでハードルの高いセミナー、ウェビナーへとつなげていくことが重要です。

機会損失を防ぎ営業効率向上を実現するリードナーチャリング

一般的にBtoBマーケティングは購買プロセスが長いため、見込み顧客を獲得したとしても、すぐに商談につながる可能性は低いと言えます。見込みから商談へ着実につなぐためには、顧客にとって有益な情報の提供を続け、関係性をしっかりと構築していかなくてはなりません。

そうした意味でリードナーチャリングは、見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）から商談の可能性が高い顧客の抽出（リードクオリフィケーション）へつなげるうえで欠かせない施策と言えるでしょう。

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