オンライン/オフラインの情報を紐づけて新メニュー開発に活かした飲食チェーンA社での成功事例

ICT（Information Communication Technology）やIoT（Internet of Things）といった技術の進歩によって、マーケッターにもたらされる情報量は飛躍的に増加しています。そして、デジタルマーケティングを成功へと導くには膨大な情報を収集・分析していくことが欠かせません。

例えば、飲食チェーンA社では、新メニューの開発にあたって、Webサイトに掲載しているメニューページの閲覧状況を基にサイト訪問者の年齢や性別、最寄り店舗までの距離感を分析して、どのようなメニューが好まれているのか、を把握することを目指しました。そのほか、ページ間の遷移や離脱率といったサイト訪問者の振る舞いやSNSでのシェアの状況といった要素も加味しました。

一方で、A社が活用したのはWebサイトに関わる情報だけではありません。各店舗のイントラ入力やPOSデータといった情報も収集しました。

さらに、オフラインでの動きもQRコードを活用することで数値化。具体的には、店舗に置いてあるメニューに割引クーポンをダウンロード可能なページへリンクするQRコードを掲載し、QRコードをクリックしたサイト訪問者、つまり、実際の来店客がどのようなWebコンテンツを閲覧しているのか？また、Webサイト上でどのような動線を辿っているのか？を検証しました。

A社では、このように様々な情報を収集して紐づけることで、消費者がどのようなメニューを好むのかを分析し、新メニュー開発へと活かしたのです。

A社の事例からわかること

当然ながら、消費者というのは、オンラインとオフラインで別人格なのではなく、1つの人格です。A社のように、オンラインとオフラインを紐づけることによって、消費者についてより深い分析を加えることが可能となるでしょう。

図１

データに基づきプロモーション戦略を大転換した、日用品メーカーB社での成功事例

日用品メーカーB社では、50代以上のシニア層をターゲットとした新商品のプロモーションを、ターゲット層にリーチしやすい平日昼間のテレビCMと新聞広告を中心に展開し、販売チャネルもターゲット層を意識してコンビニよりもスーパーに力を入れることにしていました。

一方で、Webサイトをはじめとするオンラインの施策は、あまり重要視されていませんでした。

しかし、実際に商品を発売した後に自社で行った調査で、驚きの結果が…

発売2週間後の時点で行った調査では、なんと当初ターゲットとしていた50代以上のシニア層と同程度、20～30代の女性が売上に貢献していたのです。（以下の表を参照）50代以上のシニア層を意識した「使いやすさ」が、結果的に20～30代女性にも受け入れられたことがその理由です。

このような結果を受けて、B社ではオンラインの施策にも注力することにし、Web広告の出稿を強化。また、テレビCMや新聞広告についても20～30代の女性を意識して、その内容や配信のタイミングを変更し、女性誌の特集ページへの露出も増やすことにしました。

こうした取り組みによって、想定を上回る売上を記録することができました。

B社の事例からわかること

B社の事例からは、やはり若年層に対してはWeb広告をはじめとするオンラインの施策が効果的であるということがわかります。また、定量的な数値を用いて継続的に検証し、PDCAサイクルを回すことで、各施策にかけるリソースやコストも見直していきながら効果性を高めていくことの重要性も示唆していると言えるでしょう。

まとめ

今回ご紹介した2つの事例から、デジタルマーケティングでは定量的な数値（データ）を活用して施策を実行することが重要になることがおわかりいただけたかと思います。

また、前提となる仮説が必ずしも正しいとは限らず、ゆえにPDCAサイクルを回しつつ、オフラインでの施策も含めてその質を高めていくこともポイントとなるでしょう。

コニカミノルタでは、Webの黎明期よりメーカーとしてデジタルマーケティングに取り組んできました。その豊富な実績を活かして、単なるツールの導入支援や分析に留まらず、デジタルマーケティング戦略や運用体制の構築といった上流から、一気通貫でご支援しています。

デジタルマーケティングに課題を感じているという方は、ぜひ、コニカミノルタにお問い合わせください。

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