メルマガを送るターゲットを考えよう

あなたが、ある企業の担当者で、たまたま空き時間に参加したウェビナー主催者から、頻繁にメルマガを受信したとします。あなたはその企業に興味を持っていない状態でメルマガを読みたいと思いますか？最悪の場合、メルマガの登録解除をしてしまうかもしれません。
メルマガは配信するコンテンツさえ決まってしまえば、簡単に多数の見込み顧客へ情報を届けることができますが、送る前にターゲットを明確化しておくことが重要です。

そこで、まずペルソナやカスタマージャーニーマップで顧客像や顧客行動を明確化できていると、ターゲットにどのタイミングで、どのようなコンテンツを届けるべきかが見えてきます。しかし精度の高いペルソナやカスタマージャーニーマップを作成しようとすると、まとまった期間や人員が必要で、今すぐできないというご担当者様もご安心ください！配信先をウェビナーや展示会などの施策に参加した見込み顧客に限定したり、そこで行うアンケート項目を基準に選定したりすることで簡単にターゲットを絞ることができます。施策に参加する時点で確度が高いと考えられますし、アンケート項目で「導入時期」や「資料請求」などをヒアリングすれば、見込み顧客の要望にそったメルマガを届けることができます。

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開いてもらう・読んでもらう・動いてもらう
ポイントを押さえよう

配信先のターゲットが確定したら、メルマガのコンテンツを検討しましょう。以下のポイントを押さえれば、効率よく制作ができて効果も見込めるようになります。

開いてもらう

日々忙しい中でメールの受信ボックスに未読が溜まっていくことはありませんか？それは見込み顧客も一緒です。メルマガは開いてもらうことが第一難関となるため、開いたもらうために以下を考えてみましょう。

• 配信頻度（時間/曜日）
  特にBtoBマーケティングにおいては、ビジネスマンがターゲットになるため、通勤時間の9～10時やランチタイムの12～13時に配信することが効果的と言われています。また曜日は週明けと週末を避けると開封してもらいやすいです。定期的に配信するメルマガは同じ曜日の同じ時間に配信するとパターン化でき、購読してもらえる可能性があがります。
• 件名
  多くのメールボックスの場合、件名は15～20文字程度しか表示されません。文頭に一番伝えたい単語や見込み顧客の行動を促すような単語を持ってくると良いでしょう。
• 送信元
  意外と見落としがちですが、企業名や事務局名よりも個人名やイベント担当名を入れた方が目を通してもらいやすくなります。

読んでもらう

伝えたい情報がたくさんあることは良いことですが、テーマは1つに絞って作成することが望ましいです。たとえば、テレワークに関するウェビナーの集客メールを配信したとします。その中でテレワークと関係のないコラムや資料ダウンロードのコンテンツを入れてしまうと、ウェビナーの集客という目的が薄れ、見込み顧客が離脱してしまう可能性があります。この場合、ウェビナーの集客に絞るか、テレワークに関するコラムを訴求する程度にと留めておけば、見込み顧客にそのメルマガを読んで何をしてほしいのかが伝わります。

またメルマガの特性上、本文の上部にあるコンテンツの通読率が高いため、コンテンツの個数も2～3つ程度に絞り、一番伝えたい内容を先頭に持っていきましょう。特にWebサイトへのリンクを記載すると遷移してメルマガに戻ってこない場合が想定されるので、コンテンツの順番はメルマガ制作において重要となります。ただし、良質なメルマガは本文の下部にあるコンテンツであっても反応されることがあるので、後述する分析部分で配信結果を確認するようにしましょう。

動いてもらう

1つのメルマガに対して、テーマは一つに絞って作成することをお伝えしました。ただ、実際に見込み顧客へ行動してもらうためには、本文の工夫も必要になります。見込み顧客へテレワークの資料ダウンロードをしてもらうのが目的のメルマガがあったとしましょう。メルマガ内でテレワークに関するソリューションを合わせて紹介していた場合、コンテンツが複数にあるため、メルマガを読み進めるうちに資料ダウンロードをどこからすれば良いのかわからなくなったり、資料ダウンロードをすることすら忘れてしまったりするかもしれません。最終的に見込み顧客に起こしてほしいアクション、いわゆるコンバージョンポイント（今回でいえば資料ダウンロードフォームへの誘導）は1箇所しか記載してはいけないというルールはありません。コンテンツの長さにもよりますが、メルマガの下部にもう一度コンバージョンポイントを用意することで、見込み顧客の取りこぼしを防ぐこともできます。どのようにメルマガの本文を構成すれば見込み顧客がアクションしやすいかも検討しながら、メルマガのテンプレートを制作しておくと、リソースの削減にもつながります。

配信結果を分析してPDCAを回そう

メールを配信したらゴールではなく、その配信結果を分析し、今後のメルマガ施策に反映していきましょう。代表的な指標では「開封率」「URLクリック率」があります。

• 開封率：
  メルマガが配信できた総数のうち、メルマガが開いてもらえた割合
• URLクリック率：
  メルマガが配信できた総数のうち、メルマガ内のURLがクリックされた割合

一般的には、開封率は20％程度、URLクリック率は10％程度が平均値といわれています。ここで注意が必要なのが、これらの数値はあくまでも統計であるということです。業界も配信対象もメルマガの目的も異なるため、一概に比較することはできません。まずは自社でしっかりとデータを整理し、先月比や前年比等で効果を測ることを推奨します。

また、より良いメルマガのコンテンツを制作するために、A/Bテストを行うと改善点や勝ちパターンを把握することができます。A/Bテストを行う項目の代表的な例は以下となります。

ここまで見込み顧客に受信をしてもらう前提で改善ポイントを解説してきましたが、オプトアウト（メルマガ配信停止）の数もチェックしておくようにしましょう。総配信数の1％に満たない数であれば気にする必要はないですが、急激な増加や相当数の割合でオプトアウトされている場合は、配信頻度や内容を見直す必要があります。

まとめ

ここまで、メールマーケティングのテクニックをお伝えしてきました。まずターゲットを明確にすることで、届けたい情報をどのような形にするかがわかります。次に、テストを行ったり、配信後に分析したりすることでより良いメルマガに改善できます。このように段階を追って、メルマガの運用を検討すれば、きっとあなたの企業の勝ちパターンが見つかるはずです。

またメルマガのクオリティを上げることも重要ですが、初期段階においては配信頻度を保ち、見込み顧客との接点を絶やさないことが大切です。コンスタントに配信をすることを目指しながら、同時にコンテンツの見直しを行い、ゆくゆくはデジタルマーケティングの年間計画に沿ってメルマガを活用できるように進めていきましょう。

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