Section1：マーケティングサイトのKGI・KPI設定と達成手法

1-1. 当社のKGI＝マーケティング施策を起点とした商談見込み金額

マーケティングサイトのKGI・KPIを明確に立てている方は、実は多くありません。「マーケティングサイトにKGI・KPIなんて、そもそもいるの？」「設定したとして、運用イメージができない」「設定することで首が締まってしまうのでは・・・」という声もあったりします。しかし、マーケティングサイトで成果を出したいなら、KGI・KPIは立てるべきものです。

コニカミノルタジャパンのマーケティングサービス事業部でマーケティングサイト（事業部門が管理運用するWebサイト）に設定しているKGIは、「マーケティング施策を起点とした商談見込み金額」です。

次の図のように、Webマーケティング施策は集客から商談機会創出までの一連の流れを対象とします。さまざまな方法で集客した顧客をマーケティングサイト内のコンテンツでナーチャリング（育成）し、コンバージョンさせて、営業に引き渡すまでがマーケティングの領域であり、これを役割分担しながらチームで実行しています。

マーケティングのKGIに向けては6つのプロセスがあり、KGIを達成するには５つのポイントを押さえる必要があります。

例えば、KGIを「案件化」と設定したら、そこから逆算して案件化←ISRフォロー←CV←コンテンツ閲覧←コンテンツ流入という6段階があり、それぞれに施策が必要になってきます。

有効商談の定義はいろいろありますが、当社では有効商談＝BANT（バント）情報（※）のうち2つが顧客と合意できた状態としております。そのため、KPI達成に向け、インサイドセールスがフォローする際にBANT情報をヒアリングするように心がけております。
※ Budget（予算）、Authority（権限）、Need（ニーズ）、Timeline（注文時期）

これをKGI・KPIに落とし込むと、次のようになります。

KPIはKGIの手前5つすべてで必要ですが、商談やISRフォローに関してはマーケティングサイトでコントロールするのは難しいので、当社ではインサイドセールスのKPIとしています。

そして、マーケティングサイトのメインKPIは「（1）マーケティングサイトのアクセスを増やし（2）より多くの情報に触れてもらい（3）コンバージョンさせる」の3つとしています。

1-2. 具体的なマーケティングサイトKPIの考え方

（1）マーケティングサイトのアクセスを増やす

当社ではこの部分のKPIを「より多くの人と接点を持つことで、当社のサービスを認知してもらう」としています。そのために必要な要素を分解して考えると、次の4つの具体的な指標が導き出せます。これらの数値をGoogleアナリティクスで追いかけています。

（2）より多くの情報に触れてもらう

当社ではこの部分のKPIを「接点を持った人に届けられる情報を充実させることで、当社への期待値・信頼を獲得する」としています。そのために必要な要素を分解して考えると、次の5つの具体的な指標が導き出せるので、これらもGoogleアナリティクスでデータを蓄積しています。

（3）コンバージョンさせる

当社ではこの部分のKPIを「段階的なコンバージョンでリードを獲得する」としています。「問い合わせ」を獲得するのはBtoBの場合はそうたやすいものではないので、まだ情報収集の段階にある顧客に対しては「資料ダウンロード」、相談段階にある顧客に対しては「簡易診断」「トライアル申し込み」というように段階的にCポイントを置き、それぞれにKPIを設定しています。

以上をまとめると、次のようになります。

マーケティングサイトのKPIダッシュボード

さまざまな指標をGoogleアナリティクス（GA）で追いかけているわけですが、GAの分析に多くの時間を割くのは非効率です。そこで、私たちはGAの数値をGoogleのデータポータルでダッシュボード化しています。日付を選択すると各指標が一覧できるようになっており、非常に便利です。目標値に対する達成率もひと目でわかります。

1-3. KGIに対する改善活動・苦労話

マーケティングサイトを本格運用し始めたのが2年前。この2年間は本当に大変でした。3つの大きな壁にぶつかってしまったのです。

• 初期の壁：自然検索の流入が増えない！
• 中期の壁：セミナーとサービスを見たセッションが増えない！
• 現在の壁：直帰率が高い！

自然検索の流入が増えない！

この課題に対しては、Google Search Consoleで流入キーワードを確認したところ、ノンブランドキーワードの獲得ができていないことが判明。「コニカミノルタ デジマ」「コニカミノルタ マーケティング」というようなキーワードで流入する人は多いものの、会社名が入っていないキーワードでは検索結果上位に表示されてもいませんでした。検索結果1ページ目に表示されても順位が下の方であれば、ほぼクリックされませんので、1ページ目の上位に表示される必要がありました。
そこで、ペルソナからキーワードを再選定し、キーワードにマッチしたコンテンツ（コラム）を制作。ペルソナが求める情報をWebコンテンツとして提供する工夫で、自然検索の流入は3.3倍に増加。サイト全体のアクセスも増加し、2年間でサイト全体のページビュー数が2.4倍になりました。

新しいページを作成・公開後、すぐにGoogleから評価をもらえるわけではありません。長い場合は、3か月〜半年程かかるケースもありますので、Google Search Consoleで定期的にページのインデックス状況を確認されることをおすすめします。

セミナーとサービスを見たセッションが増えない！

セミナーとサービスページの両方を見たセッション数は、2年前に設定していたKPIです。これをKPIにしたのは、当初の流入の最大のきっかけはセミナーの集客メールだったので、メール経由で流入した人にサービス紹介ページでより多くの情報に触れてもらいたいと考えたからです。

しかし、思うように数字が上がりません。そこで、改めてチームで検討したところ、そもそもこの2つはKPIとして適切ではないことがわかり、KPIから外すことにしました。

設定したKPIが必ずしも正しいわけではありません。効果計測→改善施策の実施をしても数字が改善されないのであれば、KPI自体の見直しも検討してみてください。

直帰率が高い！

サイトを訪問したユーザーにランディングページから次のコンバージョンアクションをしてもらいたいにも関わらず、すぐにページを離脱される課題がありました。直帰率が高く、次のページ閲覧につながっていない原因を探るべく、まずは閲覧開始数が多く、直帰率が高いランディングページを2つ抽出し、ページの構成やタイトル等の改善を図りました。

コラムの見直し

コラムはアクセスの3割を占めていましたが、ページ内の導線が弱く、他ページへ送客できていない状況でした。そこで、ページ内リンクを設置し、わかりやすく見せることで、コラムページの回遊性が向上しました。

資料DLフォームの見直し

資料ダウンロードもアクセスの3割を占めていましたが、CVに至らないケースが多くありました。そこで、どんな資料をダウンロードできるのかイメージできる内容を追加したところ、CV率は10%アップしました。改善はできましたが目標値はまだ達成できていないので、現在も試行錯誤中です。

1-4. まとめ

マーケティングのKGI・ KPIについては、マーケティングのKGI達成プロセスから逆算して、KGIを達成するための要因を分解し、KPIを設定します。

マーケティングサイトの運用については、目標未達箇所から課題を特定し、課題に対して数値を根拠に考察することが重要です。

まとめると、KGI・KPIの設定と運用には”数字的根拠”が重要です。数字で見える化をすることで経営層からやみくもに期待されることがなくなり、しっかりサポートしてもらえます。

Section2：叶えたい目的から逆算したマーケティングサイト構築・見直しの進め方

マーケティングサイトを運用する担当者から、「あれこれやっているのになぜか効果が出ない」「改善といっても何から手を付ければいいかわからない」といったお悩みの声をよく聞きます。

そこで、このセクションでは、叶えたい目的から逆算したマーケティングサイト構築・見直しのポイントについて解説します。

2-1. ポイントは”目的からの逆算”と”ユーザー目線での検討”

2-1-1.　目的からの逆算

マーケティングサイト見直しのキーワードは、”目的から逆算”。（1）目的から逆算してGAP・課題 /対策を把握し、そこに（2）企業目線・ユーザー目線をかけ合わせることが重要です。

（1）目的から逆算してGAP・課題 /対策を把握する

目的から逆算するのは、理想と現実のギャップを明確にするためです。「理想のサイトに対して、自社サイトは今何合目にいるのか？」を把握することで、課題や対策を検討しやすくなります。

サイト分析・ヒアリング（社内）・KGI / KPIの3つのアプローチで、GAP・課題 / 対策を抽出していきます。

（2）企業目線・ユーザー目線をかけ合わせる

サイト改善を検討する際には、ユーザー目線で考えることが重要です。顧客目線が抜けがちですが、自社が伝えたい情報とユーザーが求める情報とのバランスをとることが大事です。

2-1-2. ユーザー目線での検討

（1）コンテンツ

企業として掲載したい内容を整えた上で、集客、ナーチャリング用のコンテンツを拡充します。具体的には、社内で営業やインサイドセールスなどにヒアリングを行いながらペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成し、これをベースに最適なコンテンツを企画します。

ちなみに、コンテンツには大きく２つの役割があり、集客コンテンツとセールスコンテンツを両方セットで考えるのが得策です。

コンテンツSEO （集客コンテンツ）		コンテンツマーケティング （セールスコンテンツ）
目的	アクセス数アップ	CV獲得数アップ
手段	SEO対策	見込み顧客に対する マーケティング活動
方法	コンテンツを作成し情報量を 増やすことで流入数を増やす	ターゲットとなる顧客が興味を持つコンテンツを用意し、 認知・興味・信頼を高める
考え方	テキストを中心としたページ作成情報量の多いページで内容を充実させる	テキスト以外にも動画やセミナー、 e-Bookなど Webに限らない手段
指標	・セッション数、PV数 ・検索キーワードの順位	・CV数、CVR ・見込み顧客の獲得数

BtoBのマーケティングでは施策単体で完結しないことが多いため、コンテンツを拡充するとMAやISRとの連携による相乗効果も狙えるようになります。

（2）導線

カスタマージャーニーマップに基づき、顧客行動に合わせた導線をコンテンツに設置します。ポイントは、「見せたい！」順番ではなくユーザーが「見たい！」順番を意識すること。そして、Webサイト担当者だけで完結させず、営業やインサイドセールスなどの関係者を巻き込むことが重要です。

2-1-3. 課題 / 対策の優先順位の付け方

最後に、難易度と重要性の2軸で優先順位を決めていきます。基本的には、難易度が低く重要性が高い「今すぐ！ゾーン」から取り組みます。

2-2. 　コニカミノルタOPS事業サイトの事例

最後に、コニカミノルタジャパンのOPS事業サイトで実際に行った改善事例をご紹介します。

当社では、新規営業訪問先獲得を目標にした営業ツールサイトを作りました。サイトに対して行った取り組みは3つ、メインページの改修・コンテンツ強化・見込み顧客リストの獲得です。

導入に至るまでの顧客心理を洗い出し、お客さまから求められる情報（コンテンツ）を整理。関係メンバー間でTo Be像（理想）を共有した上で、制約や状況を考慮してCan Be像（現実解）へ落とし込みました。

大切なのは、当社が「なぜこの取り組みに至ったか」ということ。

実は、顧客接点の確保、強化、維持、すべてに問題がある状態で、早急に網羅的な情報、コンテンツ群をWeb上に展開し、顧客関係サイクルを構築する必要があったのです。

そこで、自社が伝えたいことと顧客のニーズの両方を考えながら、具体的な対策をメンバー間で検討し、制約や状況を考慮して対応順位を決定して取り組みました。

このような取り組みを実施した結果、目的として掲げていた「新規営業訪問先獲得」をはじめ、さまざまな成果を出すことができました。

1. Web起点の案件化事例の獲得、及び案件進行ステップの短縮化
2. コンテンツ制作結果として、対象キーワードページの上位表示を獲得
3. PV・訪問者数など定量的指標の増加(数十倍規模)

まとめ

マーケティングサイト構築・見直しのポイントは、「目的から逆算してGAP / 課題 / 対策を把握する際に、企業目線・ユーザー目線の要素をかけ合わせること」です。このポイントを押さえながら目指す目的を達成できる、よりよいサイト構築を目指していただければと思います。

ポイントは理解したが、自社の場合はなにから取り組めばいいのかわからない…という方は、ぜひお気軽にご相談ください！

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