ロイヤルカスタマーとは？

ロイヤルカスタマーとは、ロイヤルティの高い（忠誠心の高い）カスタマー（顧客）のことをいいます。ロイヤルティとは、企業や商品に対する愛着や信頼のことです。好例として、Apple社のユーザーが挙げられるでしょう。信者とよばれるほどのファンが存在し、新商品の発売時には店舗に行列ができます。電話をかける、インターネットを利用するといった商品の基本機能には変わりがないにもかかわらず、他社商品と比べてファンが圧倒的に多いのは、基本機能以外の付加価値で魅力を高めてロイヤルティを生み出しているからです。

Apple社のようにロイヤルカスタマーを育成することができれば、マーケティングの成果を安定させることが可能になります。他社商品・サービスに乗り換えることなく、自社と長く取引を継続し、良質な口コミを発信してくれるロイヤルカスタマーは、その企業の資産です。

ロイヤルカスタマーと優良顧客の違い

ロイヤルカスタマーの類語に優良顧客があります。優良顧客も自社に大きな利益をもたらしてくれる貴重な顧客ですが、ロイヤルカスタマーとは異なります。

優良顧客は、自社の商品・サービスを頻繁にかつ高単価の商品を購入してくれる顧客をいいます。しかし、自社および自社の商品・サービスに対して特に愛着心は持っておらず、競合他社がよりよい商品・サービスを提供すれば、簡単にブランドスイッチをしてしまいます。その点が自社に忠誠心の高いロイヤルカスタマーと異なる点です。そのため、ロイヤルカスタマーの育成には、機能的な優位性を確保するだけでなく、心理的な結びつきも考慮する必要があります。

ロイヤルカスタマーの重要性

マーケティング理論には「80対20の法則」もあります。この理論を適用すると、企業の売上全体の80％は、その企業の顧客の20％を占めるロイヤルカスタマーがもたらしているということになります。別の表現でいえば、残り80％の顧客は、売上全体の20％にしか貢献していないということです。既存客を100％維持することは現実的ではないため、継続的な新規顧客獲得は必要ですが、新規獲得に注力しても売上面へのインパクトは小さいということが、この法則からわかります。

ロイヤルカスタマーを育成することは、顧客1人ひとりの生涯顧客価値を高めることにつながります。生涯顧客価値とは、顧客が生涯を通じてもたらす価値（利益）の総計です。ロイヤルカスタマーとなり、顧客である期間が長くなればなるほど、売上への貢献も大きくなります。ロイヤルカスタマーを育成していくことは、ビジネスの安定化に直結するといえるでしょう。

ロイヤルカスタマーには売上面だけでなく、質の良い口コミが期待できる点も有益です。ロイヤルカスタマーから自社や商品・サービスの好意的な口コミが発信されることで、ブランドイメージが高まり、新たな顧客の開拓が期待できます。つまり、顧客が顧客を呼ぶことになり、費用をかけずとも新規開拓ができる仕組みをつくることが可能です。

ロイヤルカスタマーの育成方法

ロイヤルカスタマーの育成には、以下の3つのポイントがあります。

1. 自社にとってのロイヤルカスタマーを特定する

自明の理に見えるかもしれませんが、自社にとってのロイヤルカスタマーを特定することは重要なポイントです。同じ商品やサービスであっても、シェアや特徴は企業によって異なります。同業他社のロイヤルカスタマー像を、そのまま自社にも取り入れることにはリスクがあります。おすすめする特定方法は「データ先行型のロイヤルカスタマー特定」です。自社の販売活動で蓄積したデータは、文字通り自社固有の情報です。自社固有のデータを分析してロイヤルカスタマー像を導きだせば、自社にふさわしいロイヤルカスタマーを定義しやすいでしょう。

ロイヤルカスタマーの探し方について詳しくは「ロイヤルカスタマーって誰だろう？知っておくべき、その定義とは」で紹介しています。

2. 顧客に提供するベネフィットを明確にする

マーケティングでよく使われるフレーズとして、「ドリルを買う人が欲しいのは『穴』である」というものがあります。ベネフィットをわかりやすく表現した有名なフレーズです。

ロイヤルカスタマーの育成とは、顧客満足度を高めてファン化を推進していく活動です。したがって、自社の商品・サービスが顧客にどのようなベネフィットをもたらすかを明確に定義する必要があります。定義する際は、提供側が考えるベネフィットだけではなく、顧客の生の声を収集し、「なぜ競合他社ではなく自社の商品・サービスを購入してくれたのか」について分析することが大切です。

3. 認知から顧客化までの過程を徹底的に分析する

満足するだけでは、顧客はファンにはなりません。満足を超える価値を提供することで、初めてファン化が期待できるのです。この「期待値を超える価値」とは何かを検討する際に、顧客が購買にいたるまでの流れを明確にする必要があります。

顧客は、商品を知ったらすぐに購入するわけではありません。知って、興味を持ち、他社と比較して、ようやく購買にたどりつきます。この流れは、購買検討時間が長いか短いかの違いを除けば、高額な商品でも、ガムや飴などの低価格商品でも変わりはありません。同様に一定のプロセスをたどって購買を決定するのです。購買までの道筋を旅に見立てて「カスタマージャーニー」という言葉もあります。

期待値を超えた何かを顧客に提供するためには、カスタマージャーニーの各ステップで提供する価値を検討する必要があります。認知の段階と、競合製品と比較している段階では、顧客が求める価値は異なるからです。ステップごとの最適な顧客価値を探すためには、実際にカスタマージャーニーを作成することが近道です。

カスタマージャーニーマップの作成は、次の記事をご参照ください。「カスタマージャーニー作成と活用のポイントとは？」

ロイヤルカスタマーの育成にもデータ活用が有効

データを利用して意思決定することは、マーケティング全般で有効な方法です。ロイヤルカスタマーの育成でも、データは大きな武器になります。

特に、カスタマージャーニーの作成にはデータが重要です。認知段階では、どこで自社商品・サービスと接触しているのか、何に興味をもっているのか、他社と比較する際の決定要因は何かなどの多くの検討要素があります。それらをすべて、勘や経験に頼ることは現実的ではありません。顧客の行動データをもとに、明確なカスタマージャーニーを作成することが、ロイヤルカスタマーの育成スピードを高めるカギとなります。

ただし、各ステップでデータを収集して上手に活用していくことは、なかなか難しいものです。その場合には、外部の専門機関にデータ活用を依頼することも検討に入れましょう。専門家の知見を利用することで、ロイヤルカスタマー育成のスピードを上げることが可能です。初期投資があっても、その投資を早く回収して、目に見える成果を挙げることができるでしょう。

ロイヤルカスタマーはビジネスを安定させる資産

現代は、ほとんどの市場が成熟しており、新規顧客の獲得が難しくなっています。長期的にビジネスを安定させるためには、80対20の法則が示す通り、売上へのインパクトが大きい20％の顧客＝ロイヤルカスタマーを育成するのが近道です。データを活用しながら、ロイヤルカスタマーの特定、顧客ベネフィットの定義、カスタマージャーニーによる顧客満足の最大化を図り、ビジネスを安定させる資産であるロイヤルカスタマーをスピーディに育成しましょう。

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