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OMOとは?
オンラインとオフラインを融合し、顧客の体験価値を高めるためのポイント

公開:2021年9月06日(月)| マーケティング

OMOとは?オンラインとオフラインを融合し、顧客の体験価値を高めるためのポイント

GoogleチャイナのCEOを務め、その後、中国のベンチャーキャピタルの創業者となった、リ・カイフ氏が提唱したOMO。現在では世界中で大きな注目を集めるマーケティング戦略のひとつとなっています。日本においてもOMOに取り組む企業が増加しています。この先も、消費者のオンライン・オフラインを意識しない消費行動はますます進化していくと予測できます。
そこで今回は、競合に先んじるために今すぐに取り組むべきOMOについて、その概要、O2Oやオムニチャネルとの違い、OMOを成功させるためのポイントをお伝えします。

OMOとは?

OMOとは、Online Merges with Offlineの略称です。「Merge」には、「溶け合わせる」「併合する」「合併する」といった意味があります。Online Merges with Offlineを日本語にすると、「オンラインとオフラインを融合する」となり、オンラインとオフラインの区別なく、顧客満足度を高める体験を提供するマーケティング戦略ということになります。

OMOが注目を集める理由

今、OMOが注目を集めている理由として重要な点は、オンラインとオフラインの区別をつけないところです。
私たちは現在、スマートフォンなどの普及により、いつでもどこでもインターネットに接続できる環境を手にしています。また、自宅においてもAIスピーカーやスマート家電などにより、意識することなくネットワークにつながっています。
顧客は、オフラインとオンラインを行き来するだけではなく、ときには同時にアクセスしながらさまざまな情報にアクセスしています。そうした状況のなかで日々を過ごし、情報収集や、買い物などをしています。
企業が多様化する顧客の購買行動に対応するためには、オンラインとオフラインで分けて戦略を立てるのではなく、それぞれを融合させ、顧客の体験価値向上を実現する必要があります。OMOは、現在のユーザーのそうした購買活動のなかから生まれてきたマーケティング戦略であることから、多くの企業で取り組みが始まっています。

O2Oやオムニチャネルとの違い

OMOに近いマーケティング戦略として、O2Oやオムニチャネルがあります。これらはOMOと何が異なるのでしょうか。

O2O(Online to Offline)とは?

Web広告、アプリ、SNSなどを介してオンライン上で顧客と接点を持ち、オフライン(実店舗)に誘導しようとする施策です。SNSで自社アカウントをフォローして特定の投稿をリツイートすると、実店舗で使える割引クーポンがもらえるといったものは、O2Oのひとつと言えます。つまりO2Oは、オフラインへの誘導手段として、オンラインを活用するというものです。

オムニチャネルとは?

多様化する顧客の消費行動に焦点を合わせたものがオムニチャネルです。「実店舗」「イベント」「展示会」「カスタマーサポート」「ネットショップ」「SNS」「スマホアプリ」などを通して顧客との接点(チャネル)を増やし、これらを連携させてどこからでも購入できるようにします。顧客がそれぞれの接点をスムーズに行き来して、商品の購入をできるようにするための施策と言えるでしょう。

OMOの具体例

O2O、オムニチャネル、どちらもオンラインとオフラインをつなげ、商品の購入をしやすくするための施策と言えます。OMOもオンラインとオフラインの両方を活用しますが、異なる点は、単純に消費行動を促すためだけではなく、顧客体験価値の向上を目指しているところです。
具体的な例としては、アメリカの大手スーパー、ウォルマートが行った施策が挙げられます。同店では、ネットショップで購入した商品を実店舗で受け取れるサービス、BOPIS(Buy Online Pick-up In Store)をいち早く導入しました。自宅に商品を届けてもらえる方が便利だと思いがちですが、生鮮食品や加工食品など、その日の夕食に使う食材は配送では間に合いません。BOPISであれば、夕方過ぎに注文したとしても、仕事帰りに店舗で商品を受け取ることが可能です。配送を待つストレスや不在時の置き配で盗難に遭う、といった不安からも解消され、顧客の利便性を高めると同時に、顧客体験の向上を実現しています。
また、ウォルマートでは、それまでの会員証やWalmart Payなど複数あったアプリを統一。顧客の利便性を高めつつ、オンライン・オフライン両方の顧客データを一括して管理できるようにし、企業側のメリットも高めています。

自社でOMO導入を成功させるポイント

自社でOMOを導入し、成果を上げるためにはどういった点に気を付ける必要があるのか、そのポイントについて説明します。

顧客理解を深める

自社のターゲットを明確にし、ペルソナやカスタマージャーニーマップなどの作成を行って、顧客理解を深めます。また、顧客理解の精度を上げるため、NPSやアンケート、インタビューなど顧客の生の声を集めることも欠かせません。自社の商品を購入する顧客がどのような購買活動をし、何を求め、何に不満を感じているかを知らなければ、最適なサービスの提供もできないでしょう。最高の顧客体験の提供は、顧客理解あってのものです。
顧客理解を深めるうえで欠かせないカスタマージャーニーマップの作成に関しては、「カスタマージャーニーDMP」がおすすめです。「顧客行動理解とデータ活用を促進するDMP」では、データ活用を含めて解説していますのでご参照ください。

顧客接点を増やす

顧客接点を増やすというと、それはOMOではなくオムニチャネルではないかと思われるかもしれません。
オムニチャネルのように顧客の消費行動を促す目的ではありません。より多くのデータを集め、より良い顧客体験を実現するために、できるだけ顧客との接点を増やすことを目的としています。顧客の利便性を高めつつ、顧客接点を増やしていくうえで効果を発揮するのがスマートフォンアプリです。スマートフォンは普及率が高く、アプリを使うことが当たり前になっている現代においてはダウンロードや利用のハードルも低いため、よりよい顧客体験を実現する有効な手段や接点となり得ます。
これまでのようなオンラインとオフラインで別々の顧客管理を止め、すべてのサービスをひとつのアプリに集約させ、そのうえでデータ統合ツールを使うのも、データ統合を実現するひとつの手段です。

部門間で連携を行う

OMOでは、顧客が企業とさまざまな形で接点を持つ可能性があるため、それら接点の情報を一元化しなければなりません。そして、営業部門とマーケティング部門、カスタマーサービスなどの関連部署が、一元化されたデータを基に連携しなければ効果的な戦略の実施は難しいでしょう。それぞれが持つ現時点での課題点を共有し、課題解消のためにすべきことを協力して実施していかないと、OMOの実現も難しくなります。

マーケティングツールを活用する

MA(マーケティング・オートメーション)、チャットボット、営業管理ツールなど、マーケティングを効率的かつスピーディーに行うためにはツールの活用が欠かせません。また、OMOを実施するには、収集したデータを一元化するDMPやデータ分析のためのBI(ビジネスインテリジェンス)ツールも必要でしょう。顧客が求めるサービスを顧客が求めるタイミングで提供できなければ効果が出にくくなるため、自社にとって最適なツールを選択し、活用していくことが重要です。
OMOに欠かせないデータ活用をさらに深く知りたい場合は、「データマーケティング推進に必要な10のポイント」をご参照ください。

OMO成功のポイントは顧客理解と自社理解を深めること

従来O2Oやオムニチャネルは、企業側の都合でオンライン・オフラインを区別して施策を実施します。これに対してOMOは、あくまでも顧客の体験価値向上を前提に、オンライン・オフラインの区別なく、適宜、最適なサービスの提供を行っていくものです。
OMOを実現させるためには、顧客への深い理解が欠かせません。顧客の課題や不満を知り、それをいかに解決できるかが要です。そして、もうひとつの重要なポイントは自社に対する理解です。「これまでどういった顧客管理をしてきたのか」「営業部門とマーケティング部門で課題を共有してきたのか」「経営層のデータ活用に対する理解はどの程度あるのか」など、自社の現況をしっかりと把握するところから始めましょう。

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