コロナ禍で進むマーケティング施策のオンライン化

コロナの影響により、多くの企業では、従来対面で行ってきたマーケティング施策をオンラインで行う流れが活発化しています。これは、展示会への出展やメディアを集めた記者発表などのオフライン施策を予定していたものの、「密」防止のため軒並み中止せざるをえない状況となるなか、オンラインに活路を求めた結果でしょう。

オンラインでのマーケティング活動は、当初の段階では苦肉の策だったかもしれませんが、従来のオフラインでの活動に比べていくつかのメリットも存在します。お客様のWeb上の行動をデータで把握できる点、物理的な場所にとらわれず訴求が可能な点、そして、スピーディーに施策実施や改善を行うことができる点です。これらのメリットがあるため、現在ではオンラインでのマーケティング活動にも注力する企業がますます増えてきています。

オンライン展示会とは？

オンラインでのマーケティング活動には、いろいろな取り組みがあります。そのなかでも本コラムではオンライン展示会についてご紹介します。

オンライン展示会とは、Web上で開催される展示会を指します。オンライン展示会は、それまでは一部の企業で実施されることもありましたが、新型コロナウイルス感染拡大の影響により対面でのイベントは軒並み中止になったため、ニーズが急速に高まっています。

オンライン展示会でできること

オンライン展示会では、どういったことが行われているのでしょうか。代表的な展示方式をいくつか紹介します。

バーチャル展示

Web上にバーチャルな（仮想）ブースを設置し、そこで商品やサービスを展示するシステムです。

VR機能を用いた展示会の空間体験

バーチャル展示された商品を、実際にその場にいるかのように体験することができる機能です。基本的にはVRグラスや装置などの、VR機能を有効にする機器が必要ですが、なかには、何も使わなくても簡易的にVRと同様の効果が得られるシステムもあります。

Web商談

自社のバーチャル展示ブースに訪問した参加者とインターネット上で商談ができるシステムです。

ウェビナー・動画

基調講演やセミナーをインターネット上で配信するシステムです。ライブ中継ができるものや、録画した動画を配信するものがあります。ライブ中継ができるタイプでは、チャットやアンケート機能を使い、参加者と双方向のやり取りが可能な場合もあります。

資料・ホワイトペーパーの配布

インターネット上で商品・サービスの資料や、業界最新トピックスを掲載したホワイトペーパー、既存商品のカタログなどを配布するシステムです。通常、参加者のメールアドレスや企業情報と引き換えにダウンロード配布、もしくは郵送を行います。

オンライン展示会が抱える課題とは？

従来は遠隔地からの参加ができなかった企業も、オンライン展示会なら参加が見込めるというメリットがありますが、オンライン展示会には以下のような課題点もあります。

一方的な情報訴求になりがち

リアル展示会であれば、ブースを訪問した顧客と対面でやり取りするため、互いの情報交換も気軽に行えます。これに対してオンライン展示会では、Web商談やチャットなどでインタラクティブなやり取りは可能ですが、対面に比べて雑談に近い話をしにくい傾向にあります。その結果、展示している企業側の一方的な情報訴求になりやすいのです。

プッシュ型の営業が難しくなる

リアル展示会は、展示会に来訪した顧客にこちらから声掛けをしてブースへ呼び込むことが可能です。自社のブース前で一瞬だけ立ち止まった顧客に対しても、積極的な声掛けによるプッシュ型営業ができます。しかし、オンライン展示会の場合は、基本的には自社ブースに来訪してもらえない限り顧客の存在がわからないため、アプローチできる顧客の数が限定されてしまいます。

検討確度の低いリードも多く含まれる

オンライン施策全体に言えることですが、お客様が気軽に参加できるからこそ、獲得できるリードの中にはまだ検討確度の低いリードも多く含まれがちです。珠玉混合のリードの中からどのように優先度をつけてフォローしていくのかという開催後のナーチャリングが重要なポイントとなるでしょう。

オンライン展示会を成功させる3つのコツ

展示会の開催目的は、ブランディングから商談獲得まで様々あるかと思いますが、オンライン展示会はリード獲得の仕組みが組み込まれていることが多いため、「参加企業から見込み顧客を獲得し、商談機会を創出する」とするとよいでしょう。

オンライン展示会を実施するならば、オンラインの特性を鑑みたうえで施策を考えなくてはなりません。ここでは、コニカミノルタジャパンの実施経験をふまえ、商談機会創出のためには何をすべきなのかについて以下に解説します。

オンライン展示会開催の目的／役割の明確化

オンライン展示会では、リアル展示会のように参加者がふらっと立ち寄る可能性はそれほど高くはありません。そのため、リアル展示会での施策をそのままオンライン展示会に持ってこようとしても、なかなか上手くはいかないでしょう。そこで、オンラインの特性を生かした目的や役割の明確化が重要です。
コニカミノルタジャパンが実施した例では、オンライン展示会の目的を「有望顧客との商談機会創出」とし、展示会の役割を「お問い合わせ」「サンプル送付」に設定し、具体的な施策の立案を進めました。

商談機会創出のための仕組みづくり

コニカミノルタジャパンの実施しオンライン展示会を例に、オンラインの特性を生かして商談機会を創出するアイデアを3つ紹介します。

1. 会員登録制

バーチャルブースでは、商品・サービスの基本的な紹介と、業界情報（ウェビナー動画）、商品開発秘話などを一部掲載します。主な情報の閲覧は登録をした会員限定にすることで、メールアドレスや企業情報の収集を行うことができます。この場合、来訪者が会員登録を行うモチベーションを持っていただけるように、会員登録前に開示する情報のバランスや目玉となるコンテンツなどを併せて企画するようにしましょう。

2. 滞在時間に応じた対応

バーチャルブースへの訪問者に対して、一定の時間を過ぎたらチャットボットを起動させ、アンケートを取ったり、簡単な質疑応答を行うしかけを作ることもオススメです。通常のWebサイトでも同様ですが、問い合わせは心理的なハードルが高いため、開催者側から問いかける仕組みづくりをしておくことで商談につながる可能性が上がります。会員登録制の開催であれば、ここで会員登録を促してもよいでしょう。

3. アフターフォローまでの導線を引いておく

オンライン展示会に出展する時点で、「資料のダウンロード、ウェビナー動画の視聴など、どのようなデジタル行動を示した顧客をフォローしていくか」「どういったアプローチ方法で接触を継続させるか」などを明確に決めておきます。展示会実施だけで終わらせず、事前に商談につなげるまでのシナリオをつくっておくことで、フォロースピードも上がり商談化率向上につながります。

リアル展示会との並行開催

リアルとオンラインの展示会は、同じ「展示会」という名前ではありますがそれぞれメリットデメリットが異なるため、リアルの展示会の出展時期に合わせてオンライン展示会を開催するような形もよいでしょう。リアル展示会では、オフラインならではのメリットを生かした幅広い層からの集客を行います。詳しい資料やホワイトペーパーはオンライン展示会で配布しているとして、オンライン展示会へと誘導しましょう。そして、オンライン展示会に来訪した企業に対しては、マーケティングオートメーションを活用して有効商談を効率的に生み出していきます。

オンライン展示会を成功させるポイントは開催する目的の明確化

オンライン展示会はリアル展示会に比べ、低コストで実施できることが多く、遠隔地の企業にも参加してもらえるというメリットがあります。しかし、実際に製品やサービスを体感できないため、どうしても一方的な情報訴求に終わってしまいがちです。
オンライン展示会を費用対効果の低いショーケースにしないための重要なポイントは、「見込み顧客の獲得」や「最新情報の発信」のように開催目的を明確にし、オンライン展示会に求める役割をしっかりと決めることです。
移動する距離や時間を撤廃できるうえ、参加企業のデータ蓄積が可能といったメリットを最大限に生かし、顧客とのタッチポイント増加が期待できるオンライン展示会を実施していきましょう。

コニカミノルタジャパンでは、オンライン施策を活用した顧客獲得の実践で具体的な効果を上げています。詳しくは、オンライン施策の事例を実績データと共に解説したセミナーアーカイブ動画「今、企業が準備すべき「オンライン展示会」と顧客のデジタル行動を検知し商談機会を作るには？」でご覧いただけます。リアル施策を補完するデジタル活用施策など、今後オンラインセミナーなどのデジタル施策を実施するにあたってのTipsも交えてご紹介しています。ぜひ、参考にしてみてください。

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