コニカミノルタの主事業は、複合機やオンデマンド印刷機などを主力とする情報機器事業であり、その売上シェアは78%と非常に大きいところが特徴。この主力の情報機器事業においては、既に市場が飽和状態となっていることや、ペーパーレス化などのオフィス環境の変化が相まって、従来の「モノ売り」だけでは事業成長が望めず、全社を挙げてお客様の課題に基づいた「ソリューションプロバイダー」に転換する方針を掲げて取り組んでいる。推進にあたり、まず取り組んだことは「モノ売り」からの脱却をはかるための、全社規模の「営業プロセス改革」だった。

「営業プロセス改革」においては、営業プロセスを５つのフェーズに分け、「興味喚起」「ヒアリング・情報提供」をデジタルマーケティングとインサイドセールスが担当し、それ以降の「提案」「成約」「他提案」を対面営業が担う体制として、役割を再定義。

その上で、この新体制を支える基盤として情報インフラを刷新・強化することを方針として定め、SFAやMAを中心とする基盤導入プロジェクトが2016年から開始。

だが、プロジェクト開始早々になかなか進まない事態に。

基盤導入にあたって、事態を停滞させた原因は二つあった。一つは、プロジェクトメンバーが本社の経営企画部や情報システム部主体で構成され、肝心の営業を抱える事業部不在で進んでいたこと、もう一つは、ツール導入やシステム構築の議論のみが先行し、プロジェクトのゴール設定が曖昧になってしまったことが挙げられる。

プロジェクトチーム内で、この二つの課題を特定し、立て直しを図った。体制は、改めてビジネスオーナーにもプロジェクトへの参加を呼びかけ、事業ごとの課題の再整理を実施。ここから基盤に求める要求を具体化させ、再度ツール選定を実施した。

併せて、「デジタルマーケティング事業」、文書管理サービスの「Dispatcher Phoenix」、ネットワークカメラの「MOBOTIX」の３つの事業で、スモールスタートでこのプロジェクトを進めることを決定。これは、全社に展開する前に、きちんと仮説立案と効果検証のステップを踏むべきと考えたからである。

この３事業は、それぞれが異なる課題を抱えていたため、マーケティング基盤を活用したデジタルマーケティング施策展開は、個々の事業ごとに検討・実施し、効果を検証することにした。

ここからは、「デジタルマーケティング事業」におけるプロセス改革プロジェクトの詳細を掘り下げていく。

マーケッターである井田が参画した当時は、デジタルマーケティング事業部内に明確なマーケティング組織は存在せず、営業担当者が片手間にセミナー開催やメールマガジン配信、Webサイト更新などを実施していた。明確なKPIが設定されておらず、PDCAサイクルが回せていない、いわば「マーケティングっぽい」ことを取り組んでいる状況だった。

そこから本格的なマーケティングを立ち上げるべく、「GOAL設定」「ターゲットの明確化」「コミュニケーション設計」「PDCAの徹底」の四つのステップで取り組みを進め、開始から半年間での結果として、新規獲得のアポ取得95件、対前年比で約1.98倍まで増加させる成果を出すことが出来た。