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「MarkeZine Day 2018 Autumn」登壇レポート

~ インサイドセールス&MAの活用により新規顧客獲得を実現! ~

BtoB企業特有である営業とマーケティングの連携の重要性

ここからは、各フェーズごとに、ポイントを紹介していく。 

まず「GOAL設定」フェーズでは、営業チームと目標の数字や注力するべき商材などを整理するところから開始。営業チームから具体的にマーケティングチームに期待する内容・数値をヒアリングを行った。

その上で、マーケティングチームは、ゴール(KGI)を営業からのリクエスト数値である「マーケティング起点による具体的なパイプライン創出金額」とおいた。また、昨年度の実績データを分析し、案件化率が高い「セミナー」と伸びしろの期待出来る「メルマガ」を重点施策と定め、KPIを定めた。

MA活用のポイントは「ペルソナ」「カスタマージャーニー」「MAの正しい設定」

次の「ターゲットの明確化」フェーズでは、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成することから開始。以前から事業部内にも「ターゲット条件」は存在していたが、企業規模、本社所在地、業種という「企業(法人)」レベルの条件付けであり、「(企業に属する)個人」という視点ではターゲット像を可視化出来ていなかった。BtoBビジネスでもBtoCビジネスと同様に、購買を決定するのは個人である以上、どんな部署に勤めていて、どんなことに興味を持っているかを具体的にする必要がある。

ペルソナの設定にあたっては、対象の部署属性はもちろんのこと、どんなことに興味を持っているか、デジタルリテラシーはどの程度あるか、といったパーソナル領域まで定義。ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成においても、普段対面で顧客に接している営業へヒアリングやレビューを重ね、確定させた。

ターゲットは企業だけではなく個人としても捉えるためにペルソナ・CJMを作成

次に、MAツールの設計と設定に取りかかった。弊社では、全社マーケティング基盤のMA領域にSalesforce Pardotを採用し、見込み客(リード)を「グレード」と「スコア」の二つの軸に基づき「ホットリード」「ナーチャリングリード」「ウォームリード」「コールドリード」の四つにセグメント分けしている。「グレード」とは、ペルソナとの一致率を指しており、どの程度企業がユーザへアプローチしたいかの度合いを示し、「スコア」はユーザの行動実績から、企業への興味関心の度合いを測るものとなる。

ここで重要なことは、ペルソナとカスタマージャーニーマップをMAツールの設定に確実に反映させることである。弊社では、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作ったにも関わらず、当初は忙しさのあまりMAをデフォルト設定のまま使っていた。これにより、折角のペルソナとカスタマージャーニーマップが活かしきれていないことに気づいたが、施策を運用してから途中でMAの設定を変更することが、非常に煩雑で、多くの余分な時間も費やしてしまった。

MAのグレードとスコア

顧客の行動を促すきっかけとなるコミュニケーションシナリオを設計する

次は、実際の施策運用となる「コミュニケーション設計」フェーズである。「ターゲットの明確化」フェーズで定義した四つのセグメントごとに、コミュニケーションフローを設計。重点施策である「セミナー」フォローなどを中心に取り組みを行った。

以前は、セミナーごとに情報がバラバラだったため、過去のフォロー結果が反映出来ていないこと、フォローを営業へ任せるとリードが放置される、といった課題を抱えていた。いずれもユーザとしては、弊社に対してネガティブな印象を残すものとなり、早急な改善が必要だった。

具体的なシナリオとして、セミナーフォローにおいては、セミナーへの出席・欠席と、ターゲットかどうかで四つにグループを分け、それぞれ内容の異なるメールを配信するようにしている。そして、その後のユーザ行動に基づき、インサイドセールスのコールスクリプトもカスタマイズし、ユーザへのコミュニケーションをパーソナライズ化している。

MAを運用すると、どうしてもオンラインの行動だけに目が向きがちだが、セミナーへの参加状況やアンケートの回答まで組み込んで、コミュニケーションシナリオを設計することが重要である。

MAでのコミュニケーションシナリオ例

また、営業がフォローした際に「ホット」ではなかったリードは、マーケティングチームに戻せるように仕組みを変更。営業は「ホット」のみのリードに集中し、ナーチャリングはマーケティングチームで行うようにした。また、マーケティングチームでMA・SFAでリードのステータス管理を自動化し、機会創出する運用にしている。

リードを管理・ナーチャリングし機会を創出する仕組みに変更

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