講演者

武藏 嘉宏
コニカミノルタジャパン株式会社
営業本部 DX推進営業統括部 MS営業統括部

BtoBマーケティングコンサルタント兼営業としてお客様のKGI/KPI設計から施策の企画、実行、改善まで一気通貫でサポート。 2023年4月まで自部門のマーケティング部門を兼任。 2020年に数値的な根拠、目標値を掲げ、Webマーケティングの体制強化を社内で起案し、プロジェクト実行後、創出案件数を昨対比248%に成長させ、事業に貢献。

小笠原 涼
アイティメディア株式会社
BtoBメディア事業本部 メディア本部 メディア事業局

LGプロダクト部  ITプロダクトマーケチーム
2018年アイティメディア入社 入社以来、メディア企画にてリードジェンサービスの販促と開発を担当。並行して、Globalのリードジェン案件の提案・運用、バーチャルイベントプラットフォームの運用などにも関与。

リード獲得戦略の進め方

武藏：

ここからは具体的な「リード獲得戦略の進め方」についてお話をさせていただきます。
まずは、先ほど「ターゲットの条件を明確化しましょう」とお伝えしましたが、その条件から「そもそも、ターゲットの人たちって市場にたくさんいますか？」を確認することがファーストステップです。

イラストで整理しておりますが、お客様がたくさんいる中で、ターゲットの母数と、その中で接点がある／ないを整理すると「ターゲットが少ないのではないか？」という課題に対し、マーケティングで解決できるか健全な議論が可能になります。
「ターゲットは100社しかいません、バイネームも分かっています」という場合、インサイドセールスがコールで直接突破していく方がいいという考え方もあります。または、「そもそも接点のある企業が多い」という場合、持っている接点をうまく活用した方がいいケースもあります。その状況下で「新規リードの獲得を頑張りたい」となると、そもそも母数が限られています。
接点がほとんどない中でマーケを進める場合、求める成果は「リード獲得」で問題ないと思います。ターゲットの条件を決めた上で、世の中の全体数と、自分たちとの接点数から狙うべき成果をセットいただくと、合致するのではないかと思います。リード獲得が問題なさそうだとわかったタイミングで、次に進みます。

先ほどターゲット条件の中で、企業属性と人（リード）に対する属性、それぞれ考えましょうとお伝えしました。この2つを活用することで、フォローする相手なのか、フォローしなくていい相手なのか、優先順位を付けることができます。
売り上げ規模が大きい会社を狙っている中で、中小企業がフォロー対象になりますか？などターゲットをふまえてフォロー対象を整理する必要があります。
整理した中で、「ターゲット企業」かつ「会いたい人」の重なる部分は、当然フォローすべきであり、どちらでもない領域も一部出てくると思うので、図のようにグラデーションをかけることで、この後の工程が整理しやすくなります。

考え方を整理する理由は、お客様の検討フェーズによって受けたい接点の持たれ方が変わり、フォローシナリオも変わってくるからです。
例えば、情報収集段階のお客様に対して、「今お見積りを出します」と営業がフォローコールをしたとしても喜ばれないですし、着信拒否に繋がる恐れもあります。逆に、業者選定をしているお客様をターゲットにする施策の場合、対象のお客様が一定のターゲットリード/企業であれば、フォローしてもいいと思いますので、状況に応じてフォローのグラデーション部分は変化します。
狙った成果を定めつつ、お客様の検討フェーズとコミュニケーション方法を整理いただくと、最終成果に戻ってくると思います。ここまでフェーズに関しての説明でしたが、小笠原さんからフェーズについての考え方や注意ポイントなど、補足はありますか？

小笠原：

ありがとうございます。ここまで、「ターゲットリードを決めましょう」「検討フェーズが異なるので、グラデーションで区別していきましょう」というお話でしたが、弊社のデータでも、同じような結果が出ております。

こちら先ほどと同じ調査から引用していますが、「IT製品導入に関与される部門」アンケートです。導入に向けてアプローチしようとすると、決裁権のある方やマネージャー・管理者の方が、一番主要なターゲットになると思われています。導入検討にあたって初期段階、中期段階、後期段階で色分けされており、導入に関与する部門ごとに3つがまとまっているような形になります。

一番左の「経営・経営企画部門」ですと、初期に関しては、30％ぐらいの関与ですが、決裁権がありそう・全社に関する意志決定を行っていく部門なので、後期になると一気に関与の割合が高まってきています。一方、IT製品なのでDX推進部門や総務など管理部門は、フェーズに関わらず常に情報収集、導入検討に関与されています。
ターゲットリードを決める際に部門まで決定すると思いますが、フェーズによって関与される部門が変わる点も踏まえて、ターゲットの考え方や設定をご検討いただければと思います。

武藏：

結構いろんな部署の方が検討に関わっていることが可視化されて、わかりやすいですね。

小笠原：

そうですね。弊社でもこの様なアンケートを行うと、やはりフェーズよって部門の関わり方が違うね、という会話は毎年出ています。
このあたりもマーケティング活動の際、念頭に置いていただければと思います。

武藏：

私も勉強させていただきました。ありがとうございます。
先ほどまで、「フォローシナリオを考えましょう」というお話しをさせていただきましたが、次は具体的にお客様にどんなコンテンツを提供すべきかについてお伝えします。

考えるのは青字で書かれている3つで、よく言われることですが、改めてとても大事です。
まずは、そもそも「誰に」というところが一番大事です。
冒頭の「ターゲットを明確にしましょう」に重なりますが、ニーズを具体化していく必要があると思います。今回のセミナーの企画を例に挙げると、「リード獲得に困っている人」のように漠然としたものだと、セミナー内容も若干抽象的になったり、刺さる・刺さらないがブレてしまいます。「リード獲得において、何で困っているの？」というところで、施策なのか、そもそも戦略に困っているのか、ニーズによって大きく異なるので、具体的にする必要があります。

次に「何を」については、二軸あります。大事なのはバランスで、お客様が知りたいことが約8割、残りが自分たちの伝えたい内容です。自分たちが伝えたいことに注視し、お客様を置き去りにすることがありますが、お客様が知りたいことが大前提です。この割合を意識していただきたいと思っています。

最後に「なぜ」ですが、「なぜ今この内容なのか」というところ。
例えば今回、アイティメディアさんとコニカミノルタで、リード獲得戦略の話をさせていただいておりますが、「なぜ2月のこのタイミングでやるの？」という事です。
今回は、
・来年度のプランを考えるタイミング
・振り返りをしていて、「困ったな」という部分が生まれる
このような機会があった際、「コニカミノルタの武藏が何か言ってたな」「アイティメディアさん、あのときこんな話をしていたな」と思っていただけるかもしれません。我々にとっては「覚えていただける観点で嬉しい」、お客様にとっては「考える際に、元となる情報になる」など、有益な情報になると思い、「今」講演させていただいております。

「誰に、何を、なぜ」を固める必要性は、最近の傾向でより顕著になっています。今ではセミナー開催が一般的になり、競合を考えると同じようなことをやっています。そうなったときに、A社、B社、C社、同じようなテーマでやると、お客様は時期が早い方を見る、都合のいい方を申し込む、という何の評価もなく機械的に決められてしまいます。あとは、「安心できそうな会社だから、ここは実績あるし選ぼうかな」のように感覚値で選ばれてしまいます。そうなると、せっかく企画しても、ありきたりな情報だと見てもらえなくなるので注意が必要です。
今回のセミナーで「なぜ」を考えてみますと、
・コニカミノルタ、アイティメディアだから語れる情報が提供できる
・世の中で誰も喋っていない内容か
この様なポイントで差別化を図ることが、「これは聞いてみようか」と選んでもらえる部分になります。
我々も恥ずかしながら最近、振り返ると似たようなセミナーをやっている会社が増え、「去年上手くいったのに、今年減ったね」と感じることがあり、しっかりとコンテンツを考えていかなければいけないと実感しています。
アイティメディアさんは、いっぱいメディアを運営されていると思いますが、コンテンツを考える上で、注意点はありますか？

小笠原：

ありがとうございます。メディアとして、リード獲得のサービスをやっているので、お客様と我々メディア編集部との連携時、コンテンツ作成に関するお話に多く直面します。コンテンツのバリエーションについてご紹介したいと思います。

こちらも先ほどのグラフと同じで、導入プロセスの初期、中期、後期に分けた上で、「どんなコンテンツを情報収集の際に使っていますか？使いたいですか？」といったアンケート結果となっております。
同じコンテンツでも高さが違い、導入プロセスのフェーズによって求められるコンテンツが大きく異なっています。なので、フェーズに合わせて、いろんなコンテンツを用意する必要があります。
導入プロセス初期の段階（青）が高いところでは、市場解説のような入門記事、専門家による解説記事のように、前提知識をインプットするコンテンツが多くなります。
プロセスの中期（黄色）いわゆる比較や検討の段階で一番高いものは、他製品との比較資料コンテンツ（競合の比較や商品の横並び評価）です。
後期になると事前の決済・稟議に向けた情報収集段階になるので、より製品の具体的なところ、価格表や使用感を確かめるトライアルなどが求められます。
導入プロセスの初期から後期にかけて、ターゲットがどういう情報を求めているのか。想像や調査、社内の営業とお話しをして、フェーズごとにコンテンツを分けて作っていくのがよいかと思います。

武藏：

ありがとうございます。では、まとめに入らせていただきます。

「成果につながるリード獲得」について4つの部分をしっかりとやっていきましょう。
「ターゲットを明確にする」では、何となく頭に思い描くではなく、「明確に書く」ことが大切です。その上で、ターゲットの母数を確認し、狙うべき手段や成果が正しいかを見極めてください。お客様の検討フェーズと合致しているか、グラデーション図などで整理いただくと良いかと思います。最後、「お客様のニーズからコンテンツを企画する」は、8：2の割合で「お客様が欲しい情報が大前提」ということを念頭に置いていただければと思います。

正直、私も営業兼務でマーケを担当していた頃、闇雲にウェビナーをやっていました。一定の成果は出ても、それ以上の成果には繋がらない実体験があります。理由としては「なんとなく自分で描いていた」ので、この4つを満足に検討できていませんでした。皆さんもこの4つについては、自問自答しながら企画をしていただくと、より成果につながると思っています。

もうひとつだけ言わせてください。今日話した内容をまとめると、「母数をちゃんと確認した上で、施策を行いましょう」と「お客様のニーズに沿ったコンテンツを用意しましょう」の2点になります。

母数がなければ、マーケの活躍できるタイミングや手段も限定的になります。どちらが欠けてもダメです。
例えば、コンテンツが企業目線だった場合は「二度とこのウェビナー見ない」になり、インサイドでフォローしても電話に出てもらえないケースにつながってしまいます。「信頼低下＝機会損失」にならないよう、お客様のニーズに合ったコンテンツは大事です。お客様に沿った施策ができたとしても、結局お客様に届かなければ意味を失ってしまいます。両方が欠けないよう、実施方法を見定めながら、施策の実行をしていただければと思います。

小笠原：

武藏様、ありがとうございました。

セミナー前半の「マーケティングの成果に繋がるリード獲得の心得」はこちらからご覧ください。