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タッチポイントを拡大し、自分たちらしいコンテンツを制作

二つ目のテーマは、タッチポイントとコンテンツ。
今までパイプライン創出に大きく貢献していたのは、自社セミナー。ノウハウは溜まってきており、実施すれば結果が出るものの、数をこなすことはマーケティングチームにとって大きな負担となっており、セミナーのネタも無くなりつつあるため、開催回数を抑えたく、開催回数の削減を補うためにも、インバウンドの件数を増やしたいと考えていた。
そこでまず着手したのが、タッチポイントの拡大。自社Webサイト内に事例ダウンロードページや問い合わせフォームは既にあったが、eBookなどの資料をダウンロードできるページも新たに設けることに。また、SNSアカウントを開設し、メディア掲載から自社Webサイトに流入する動線づくりも実施した

 

自社サイトやメディア掲載、SNSなどタッチポイントを拡大

タッチポイントを増やしたら、そこで発信するコンテンツが必要となってくる。とはいえ、事例集を短期間でいくつも制作するのは、クライアントとの調整なども考慮すると困難。そこで着目したのが過去にセミナーで使用した資料だった。セミナーに興味があっても参加できなかった潜在層はこれまで埋もれていたが、セミナー資料をダウンロードできるようにすれば、ニーズが明らかになる。

営業担当が作成した提案資料も、eBook制作に利用。ゼロから企画する場合よりも大幅に手間を削減できたほか、eBookで訴求する内容と、実際に営業が提案する内容にずれが生じ、顧客に『期待していた提案と違う』と言われてしまうことも減った。
実施してきた自社セミナーは、まさに宝の山。有効に活用することで、施策を広げることが可能になった。
 

反応は多いのに案件化につながらない理由とは?

インバウンドがきっかけとなって案件化した件数は、前年比1.63倍にまで伸びたが、実は成功ばかりでなく失敗もしていた。

失敗の一例として、ターゲットを絞り込んでメールを送付し、資料をダウンロードしてくれたユーザーにはステップメールを送り、ステップメールに反応してダウンロードしてくれたユーザーにはインサイドセールスでフォロー、ニーズがある場合は営業に引き渡す、というシナリオの施策だった。

同施策を実施したところ、2回のメールに反応したユーザーは少なくないのに、ニーズのある人がほとんどいなかった。アポイントにも、もちろん案件化にもつながらないという状況に陥り、「ターゲティングがずれていたのか、あるいはコンテンツのミスマッチか」と悩みながら、原因を探っていた。

その答えは、「そもそも、資料をダウンロードしたことを覚えていない人が多いんですよね」という、インサイドセールス担当者からのフィードバックであった。送付したメールを見てみると、何気なくURLをクリックしただけでダウンロードが開始され、それがニーズ有りと判断されてしまう仕組みになっていたのだ。

そこでダウンロード用のリンクであることをメール本文に明示したほか、クリック後は個人情報の入力フォームが表示されるよう、ワンステップを追加。すると、次回以降のキャンペーンではアポイント獲得率を見事改善できる結果になった。

 

ワンステップ追加することで、ニーズの有り/無しを判断できるように
「施策の結果を分析し、改善すべきポイントを洗い出して次回に反映することの大切さをあらためて感じました。日々様々な施策を実施していると、目の前のタスクに追われがちです。それでもメンバーと振り返る時間を持ち、PDCAを回すことが成果につながることを実感しています。(井田)


 

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