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データマーケティングを企業活動に活用するための課題と
成果を上げるためのポイント

更新:2021年11月08日(月)| 公開:2021年11月08日(月)| マーケティング

データマーケティングを企業活動に活用するための課題と成果を上げるためのポイント

データマーケティングというと、自社のWebサイトやECサイトを活用したマーケティング手法が一般的でした。しかし今日ではスマートフォンの普及により、位置情報、電子マネーの利用などからもデータ取得が可能となっています。しかし、リアルの場から取得したデータを活用し、マーケティングに活かす重要性がより高まっているにもかかわらず、実態としては思ったほどには進んでいないようです。
そこで、データマーケティングの重要性を再確認しながら、活用が進まない原因を考察し、データマーケティングを進めるためのポイントについてお伝えします。

データマーケティングとは?

データマーケティングとは、消費者が消費行動を行った際のさまざまなデータを取得し、それを企業のマーケティング活動に利用することを指します。さまざまなデータの収集・分析により、企業からの一方通行の施策ではなく、消費者のタイミングに合わせて適切な施策を打てるようになることが大きなメリットです。

取得する顧客データは、「年齢」「性別」「家族構成」「趣味嗜好」「ライフスタイル」といった消費者の属性、「行動履歴」「購買履歴」「アクセス履歴」「位置情報」といった消費者の行動が挙げられます。

重要性は理解しつつもデータマーケティングが進まない現状

インターネットやスマートフォンの普及により、さまざまなデジタルデータの取得が可能です。総務省による情報通信白書(令和2年版)から2020年と2015年のデータ活用の状況を比較すると、「POSデータ」「Eコマースにおける販売記録データ」や、「アクセスログ」「GPSデータ」「RFIDデータ」「センサーデータ」などの活用が大幅にアップしています。

ただし、これらのデータ活用も、積極的に行っている企業と行っていない企業に分かれるようです。社内に「データ分析を行う専門部署の担当者」「各事業部門のデータ分析専門の担当者」が存在する企業では、データ収集・分析が活発に行われていますが、そうした人材がいない企業では、各事業部門において「データ分析が専門ではない人」がデータ活用を行うため、データマーケティングが進まないようです。

つまり、データマーケティングが進まない理由には、データ分析に関わる人材不足が挙げられるのではないかと考えられます。

データマーケティングを実施する際のポイント

データ活用が重要であると認識していても人材不足で思ったように進まない場合には、効率的にデータマーケティングを実践していけるようにしなければなりません。

顧客理解を進める

そもそもデータ活用を行う目的は、的確な施策立案にあり、自社がターゲットとする顧客に対し、どのようなマーケティングを行っていくべきかを決めることです。つまり、自社のターゲットが明確でなければ、効率的なデータ活用も行えないということです。なので、まずは顧客理解から始める必要があります。

過去の購買データや競合他社の購買層を比較しつつ、自社のターゲットを明確にしたうえで、そのターゲットの趣味嗜好や購買行動を分析して顧客理解を深めていきましょう。ターゲットのペルソナやカスタマージャーニーマップの作成も同時に進めながら、マーケティングの方向性を定めましょう。

ITツールの整備

顧客理解が深まったとしても、該当する顧客層へのアプローチを行うためのITツールが整備されていないと、すべてを手作業で行わなければなりません。ただでさえ人材不足であるにもかかわらず、手作業が増えれば、効果的なデータマーケティングの実現はさらに難しくなるでしょう。

そのため、「MA(マーケティング・オートメーション)ツール」「チャットボット」「メール配信システム」「RPA(ロボティック・プロセス・オートメーション)」など、マーケティング施策の自動化、効率化を図ることができるツールの導入が必要になることもあります。

現場でのデータ活用推進

企業にはさまざまな部署がありますが、すべての部署でデータ活用を行っているわけではありません。部署によってはデータ活用になかなか積極的になれないところもあるでしょう。

そこで、データ活用に消極的な部署、社員に対して、データ活用を簡易的に体験できるワークショップの開催や勉強会などを通じ、自分たちが抱える課題もデータ活用によって改善が可能といったイメージを持ってもらえるようにすることが重要です。

経営層の巻き込み

前述したようにデータマーケティングの実践は、ひとつの部署だけではなく各部署にまたがったデータ活用が必須です。現場レベルでの対応も必要ですが、それらを取りまとめるリーダーもしくは経営層の理解も欠かせません。

組織横断で施策を進めていくためには、トップダウンによる指示系統が明確になっていないとスムーズには進まないでしょう。そのため、経営層に対してデータ活用によって実現する将来像をしっかりとプレゼンし、積極的な参加を促すようにしましょう。

データ分析の専任者の育成

データマーケティングの実践には、さまざまなデータの取得だけではなく、取得したデータを分析するデータ分析専任者の存在が必要不可欠です。そのため、経営層を巻き込みつつ、データ分析専任者の重要性をアピールし、人材の育成もしくは外部からの雇用を促す必要があるでしょう。

データマーケティング推進に必要な10のポイント」では、データマーケティングに本格的に取り組むにあたって整備すべきポイントを「顧客理解」「自社理解」「推進体制」のカテゴリに分けて解説しています。整備が不十分な場合の対策も記載されていますので、ぜひご参照ください。

データマーケティングに欠かせないデータの整理・統合

多くの企業ではさまざまなデータ取得は行っているものの、効果的に活用できていないケースも少なくありません。その理由としては、取得したそれぞれのデータが紐づけされておらず、分析できる状態になっていない点が挙げられます。そこで、効率的にデータ活用を進めていくために重要となるのがデータの整理・統合です。具体的には次の点に気をつけながら進めていく必要があります。

自社で取得したデータの把握

顧客データひとつとっても、「マーケティング部門」「営業部門」「カスタマーサービス部門」「EC部門」などでそれぞれが種々のデータを保持していることはよくあります。そこで、どの部署がどのようなデータを保持しているのかについて把握することが最初のステップです。

各部署で保持しているデータの紐づけ

各部署が保持しているデータを把握したら、次はそれぞれのデータの紐づけ作業です。例えば、「カスタマーサービス部門では顧客の個人データ」「マーケティング部門では顧客の趣味嗜好、家族構成など」「EC部門では購買データ」があれば、これらをひとつの顧客データとして紐づけて統合します。この部分をしっかりと行わないとターゲットのデータマーケティングはできません。

データ統合については、「DXの始めの一歩!失敗しないデータ統合の進め方マニュアル」において詳しく解説しています。

データの整理・統合を進めることがデータマーケティング成功のポイント

データマーケティングを進めるために、データ分析の専任者を育成、雇用することが重要であることには間違いありません。しかし、それと同時に、自社にどのようなデータがあり、それぞれのデータをどの部署が保有しているかということの把握も重要なポイントです。

特に中小企業においては、限られたリソースでデータマーケティングを実施するためにデータの整理・統合が欠かせません。各部署でバラバラになっているデータを把握し、それぞれを紐づけながら整理、統合を進めることが、データマーケティング成功のポイントといえます。

コニカミノルタでは、社内で保有している顧客データを統合し、実際の顧客行動を可視化させる「カスタマージャーニーDMP」の提供を行っています。データマーケティングの推進にお悩みの際はぜひご相談ください。

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