2017.04.10

【連載コラム(全四回)】 デジタルマーケティングで失敗しない為に知っておくべきこと・検討すべきこと 「第四回目」

「今からデジタルマーケティングに取り組もうと考えているが、失敗したくない!」
「既にデジタルマーケティングに取り組んでいるが、思うような成果を出せず困ってる…」

本記事は、そのようなお考えをお持ちの方々(特に、BtoBビジネスをされている方々)を対象として掲載している、全四回の連載コラムの第四回目となります。

 

(過去三回の記事は、下記よりご覧頂けます。
    第一回目:何故、今デジタルマーケティングを始めなければいけないのか?
    第二回目:何故、デジタルマーケティングで失敗してしまうのか?
    第三回目:デジタルマーケティングで失敗しない為に検討すべき3つのこと
   まだ、読まれていない方は是非、読んでみて下さい。)

こんにちは。
コニカミノルタジャパン株式会社 デジタルマーケティング統括部 Web営業部の宮下 智成です。

いよいよ、本コラムも最終回になってしまいましたが、読んで下さっている方々、デジタルマーケティングで悪戦苦闘されている方々の少しでもお役に立てるように、最後まで気を抜かずにコラムを書かせて頂きます。 

 

前回(第三回目)のコラムにおいて、「デジタルマーケティングで失敗しない為に検討すべき3つのこと」を下記の通りご紹介させて頂きました。

  • 訴求すべき顧客を、具体的に定義する
  • 訴求すべきバリュープロポジションやUSPを洗い出す
  • 社内規定の有無や組織の壁の存在を調べ、対処方法を考える

「訴求すべき顧客」が明確になり、「訴求すべきバリュープロポジションやUSPを洗い出せた」のなら、あとは、そのターゲットとした顧客に対してバリュープロポジションやUSPを「どのようにデジタルを有効活用して、効率的・効果的に伝えるか?」が重要となります。

 

第一回目から第三回目までは、そもそもデジタルマーケティングの必要性の理解から、注意すべき失敗要因の把握、失敗要因を取り除く為の社内交通整理といった内容で、「下準備」という意味合いが強かったですが、第四回目は今まで下準備してきたものを、「いかにうまく使うか」といった「建設的な内容」となりますので、実際に自社で検討される場合も第四回目の内容が一番楽しい内容かと思います。

 

それでは、「第四回目:どのようにデジタルマーケティングを始めれば良いのか?」について、ご紹介させて頂きます。

第四回目:どのようにデジタルマーケティングを始めれば良いのか?

(1)デジタルマーケティング施策の選定を行う
(2)デジタルマーケティング施策に対する予算とスケジュールの計画を立てる
(3)デジタルマーケティング施策のPDCAサイクルを回す

(1)デジタルマーケティング施策の選定を行う

 「訴求すべき顧客」に、「訴求すべきバリュープロポジションやUSP」を、デジタルを有効活用して、効率的・効果的に伝える為のデジタルマーケティング施策を検討する上で、多くの方々がその手段の多さゆえに、「一体何から始めればいいのか…」ということに頭を悩まされるのではないかと思います。

 

また、 「訴求すべき顧客」に、「訴求すべきバリュープロポジションやUSP」を伝える手段は、デジタルだけではありませんので、オフライン領域とオンライン領域を俯瞰して施策を検討する必要があります。

 

下記図に、オフライン領域とオンライン領域を俯瞰した施策の全体像を示しますが、非常に多くの手段があることが分かります。

では、「施策をどのように絞り込んでいくのか?」ですが、その基準は全て「訴求すべき顧客(ターゲット顧客)」となります。

  • ターゲット顧客は、そもそもどのような購買(業務)プロセスを辿るのか?
  • 購買(業務)プロセスにおいて、どのような情報を必要とし、どのように情報を集めるのか?
  • 情報の収集方法は、オフラインなのか?オンラインなのか?どちらの割合が大きいのか?
  • オンラインの場合、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアのどれが有効か? 
  • 情報収集するデバイスはPCなのか?タブレットなのか?スマフォなのか?
  • オフラインとオフラインはどのように、行き来するのか? それともしないのか?

など、全てターゲット顧客の視点および購買(業務)プロセスに則って、施策の優先順位を決めることが重要です。

そして、オフライン領域とオンライン領域を俯瞰し、オフラインとの相乗効果も考慮した上で、デジタルマーケティング施策を選定することも大切なポイントとなります。

(2)デジタルマーケティング施策に対する予算とスケジュールの計画を立てる

 (1)において、「訴求すべき顧客(ターゲット顧客)」に対して有効だと考えられるデジタルマーケティング施策を絞り込むことが出来れば、絞り込んだ施策の「費用感」と「スケジュール感」を把握することが重要です。

例えば、

  • 認知獲得の為に、展示会が有効だと考えられる場合、特設ページ制作に必要な予算と期間は?
  • 特設ページに集客する為に、オンライン広告を出稿する際に必要な予算と期間は?
  • 特設ページへの集客に、外部のWebサイトに記事を出稿する場合に必要な予算と期間は?
  • 展示会に参加された方々の情報を管理する為の顧客DBが必要な場合、必要な予算と期間は?
  • 顧客DBに登録された方々の購買意欲を高めるコンテンツを制作するのに必要な予算と期間は?
  • ターゲット顧客のオンライン・オフラインでの行動を把握するツール導入に必要な予算と期間は?
  • ターゲット顧客の分析レポートと改善提案を外部業者に依頼する為に必要な予算と期間は?
  • 定期的にコンテンツの追加や修正を実施する為に必要な予算と期間は?

など、まずは全ての施策の「費用感」と「スケジュール感」を掴みます。

各施策の「費用感」と「スケジュール感」が分かったところで、いつまでに何を、どのぐらいの費用を掛けて実行するのか、予算とスケジュールの計画を立てます。

第三回のコラムでも述べましたが、デジタルマーケティングの基本は、「小さく始めて、大きく育てる」ことですので、一つ一つ実現できる現実的な計画を立てられることをオススメします。

施策を検討しているうちに、つい「あれもしたい」「これもしたい」と欲張ってしまいがちですが、各施策のPDCAを回せないぐらいに施策を詰め込んでしまうと、「Plan」と「Do」だけの繰り返しとなり、「どの施策が効果的だったのか?」、「どの施策が目標達成に大きく貢献したのか?」という費用対効果が見えなくなり、「継続する施策」と「辞める施策」の判断がつかなくなってしまいます。

 

各施策の予算とスケジュールを計画する際は、「費用感」と「スケジュール感」および「期待される効果の大きさ」や「自社での実行の難易度」を考慮して施策の優先順位を決め、PDCAを回せる範囲で施策を実行することが大切です。

(3)デジタルマーケティング施策のPDCAサイクルを回す

(2)において、「PDCAを回せる範囲で施策を実行することが大切」と書かせて頂きましたが、PDCAを回す一番の目的は、「施策の費用対効果を高める」ことにあります。 

 

 各施策を実行した際は、その施策に「どのぐらいの効果があったのか?」を計測し、事前に期待していた効果が出たのであれば、「継続的に取り組む施策」として実行すること、事前に期待していた効果を得られなかった場合は、「何が悪かったのか?」、「どこを改善すれば良いのか?」議論し、少しずつ改善していくことが重要となります。(全く効果が出なかった場合は、「その施策を辞める」のも得策です。)

 

コニカミノルタの品質マネジメントの方針に、

「―測定なくしてコントロールなし―」

という言葉がありますが、信頼できるデータを定量的に把握・分析し、継続的な改善に繋げていくことを、基本姿勢として求められます。

 

「デジタルの領域」では、従来までの「アナログの領域」では計測できなかったデータを、計測できる手段が用意されているので、まずは計測できる環境を整えて、信頼できるデータを収集することがPDCAを回す為の第一歩となります。

ここで問題となるのが、現在各ツールベンダーから提供されている計測ツールは、非常に高機能ゆえに「ツールを使いこなせない」かつ「計測できる情報が多過ぎる」ことかと思います。

多くの企業で導入されている無料のアクセス解析ツールである「Google Analytics」一つをとっても、なかなか「ツールを使いこなす」ことは難しいかと思いますし、「計測できるデータが多岐に渡る」ので「どの数字に着目し、改善すべきか」ということで悩まれている方も多いのではないかと思います。

 

しかし、PDCAを回していく上で、最も重要なことは「ツールを使いこなす」ことでも「計測できる多くの情報を把握すること」でもなく、「各施策の目標を設定し、目標達成に必要な情報を計測すること」となります。

各施策のそもそもの「目的」と「目標」を明確にし、「目標達成を評価する為に必要な情報は何か」を議論して整理することが出来れば、あとは、ツールベンダーもしくはツールの導入を支援するベンダーに正確に伝えることで、「目標達成を評価する為に必要な情報」を計測できる環境を整えることができます。

 

各施策の「目的」と「目標」を明確にした上で計測環境を整え、PDCAサイクルを回すことで「費用対効果を高めること」が、デジタルマーケティングでは 必要不可欠です。

そして、各施策の効果を「定量的に数値として示すこと」で、デジタルマーケティングの取り組みに対する社内の評価も得ることができ、施策を継続する為の予算も獲得できるようになります。

 以上で、全四回の連載コラム「デジタルマーケティングで失敗しない為に知っておくべきこと・検討すべきこと」を終了しますが、いかがでしたでしょうか?

拙い文章で読みにくかった部分や分かりにくかった部分も多々あったかと思いますが、最後までコラムを読んで頂き本当にありがとうございました。

 

本連載コラムに対するご意見・ご感想、疑問点などございましたら、下記お問い合わせよりお気軽にご連絡頂ければと思います。

※「●●の部分の説明をもっとして欲しい」、「■■のテーマでコラムを書いて欲しい」等のご要望や「▲▲の部分の説明が分かり辛い」、「▼▼の部分はもっと違う表現の方が良い」などのご指摘でも構いませんので、率直なご意見を頂ければと思います。

 

本連載コラムをお読みになられた方々は、今後デジタルマーケティングに取り組む上で多くの課題に直面するかと思いますが、本連載コラムの内容が少しでもお役に立てば幸いです。

 

また、コニカミノルタジャパンでは、自社での取り組みで失敗や苦労した経験を踏まえて、デジタルマーケティングに取り組む企業の皆様をご支援させて頂いておりますので、

「今からデジタルマーケティングに取り組もうと考えているが、失敗したくない!」
「既にデジタルマーケティングに取り組んでいるが、思うような成果を出せず困ってる…」

とお考えの方々は、是非一度下記お問い合わせよりご相談頂ければと思います。

改めまして、本連載コラムを最後まで読んで頂き本当にありがとうございました。

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