2017.03.01

【連載コラム(全四回)】 デジタルマーケティングで失敗しない為に知っておくべきこと・検討すべきこと 「第二回目」

「今からデジタルマーケティングに取り組もうと考えているが、失敗したくない!」
「既にデジタルマーケティングに取り組んでいるが、思うような成果を出せず困ってる…」

本記事は、そのようなお考えをお持ちの方々(特に、BtoBビジネスをされている方々)を対象として掲載している、全四回の連載コラムの第二回目となります。

(「第一回目:何故、今デジタルマーケティングを始めなければいけないのか?」を読まれていない方は是非、読んでみて下さい。)

こんにちは。
コニカミノルタジャパン株式会社 デジタルマーケティング統括部 Web営業部の宮下 智成です。

今回は、「何故、デジタルマーケティングで失敗してしまうのか?」について書かせて頂きますが、そもそもデジタルマーケティングに対する取り組みにおける失敗とは、どういうことを指すのでしょうか?何をもって、失敗と呼ぶのでしょうか?

失敗にも様々な種類の失敗があり、例えば「思ったような成果をあげられない…」や「投資対効果が低い…」といった失敗も挙げられるかと思いますが、一番悲惨な失敗であり、本記事を読む方々には絶対経験して欲しくない失敗は、


「デジタルマーケティングへの取り組みプロジェクトがとん挫すること」

 です。

(※とん挫:計画や事業などが途中で遂行できなくなること。「goo 辞書」より)

「プロジェクトがとん挫する」 ということは、それまでプロジェクトに投資してきたあらゆるリソース(主に、人・モノ・金)が「水泡に帰す」と言っても過言ではありません。

 

本記事を読む方々には、「絶対そんな失敗はして欲しくない」という想いのもと、第二回目の記事

「何故、デジタルマーケティングで失敗してしまうのか?」

についてご紹介させて頂きます。

第二回目:何故、デジタルマーケティングで失敗してしまうのか?

(1)デジタルマーケティングの失敗「あるある」例
(2)デジタルマーケティングの失敗3大要因

(1)デジタルマーケティングの失敗「あるある」例

私の所属するデジタルマーケティング統括部は、他社様へデジタルマーケティングを支援する事を生業としておりますが、同時にコニカミノルタ社内他部署のデジタルマーケティング支援も行っております。

他社様のご支援のために、コニカミノルタ社内で様々な新しい取り組みを先んじて試し、その失敗や成功例といったナレッジを日々積み重ねております。

この社内の失敗談や他社様へのヒアリングを基に、施策検討、施策実行、運用改善の各フェーズ毎に失敗「あるある」例をご紹介します。 

施策検討フェーズ

  • 組織を作ったが、「何から手を付ければ良いのか分からない…」
  • 施策を考えたが、「どの施策の優先順位が高いのか判断できない…」
  • 施策に関して、「部署間の意見が割れて収拾がつかない…」

施策実行フェーズ

  • 施策を実施しようとしたが、「社内規定により実施できなかった…」
  • 施策の実施を該当部署に依頼したが、「調整がつかず断られた…」
  • 施策を実施したが、「訴求ポイントがズレたアプローチとなってしまった…」

運用改善フェーズ

  • 施策により見込顧客を獲得したが、「営業現場がフォローしてくれない…」
  • 施策経由でのお問い合わせを、「放置してしまいクレームがきた…」
  • 施策のPDCAを回す為の、「人・モノ・金を確保できず、放置されている…」

上記に列挙させて頂いたのは、デジタルマーケティングへの取り組みプロジェクトにおける失敗要因の一例ですが、少なからず該当するものもあったのではないでしょうか?

(2)デジタルデジタルマーケティングの失敗3大要因

それでは、 「何故、デジタルマーケティングで失敗してしまうのか?」という核心に迫りますが、(1)で記載させて頂いた失敗「あるある」例含め、弊社Webコンサルタントの大石が、自グループおよび他社様での失敗例を分析したところ、下記の3つがデジタルマーケティング失敗の3大要因ではないかという結論に至りました。

  • 訴求すべき顧客が、具体的に定義されていない
  • 訴求すべきバリュープロポジションやUSPが、洗い出せていない
  • 社内規定や組織の壁に阻まれてしまう
USP:Unique Selling Proposition の略

「訴求すべき顧客が、具体的に定義されていない」と、デジタルマーケティング施策により見込顧客を獲得した、またはお問い合わせを頂いたとしても、営業側が望んでいる見込顧客やお問い合わせでない為、「フォローされない」「放置してクレームになった」という事態が発生してしまいます。

 

「訴求すべきバリュープロポジションやUSPが、洗い出せていない」と、自社の強みや競争優位性を明確に伝えることが出来ず、「訴求ポイントがズレたアプローチ」となってしまい、期待していた成果を得ることが難しくなります。

また、「誰に何を伝えるべきか」ということが曖昧になり、「どの施策の優先順位が高いか判断できなくなる」ということにもつながります。

 

「社内規定や組織の壁に阻まれてしまう」というのは、デジタルマーケティングに取り組んだことがある方々であれば、程度の大小は違えど誰しもが経験する弊害なのではないかと思います。

 

まず、「社内規定」に関して一例を挙げれば、デジタルマーケティングに取り組む場合には、「個人情報を取得する」ということが大前提となります。

「個人情報を取得する」場合、法令遵守はもちろんのこと、企業の個人情報保護方針にも準拠する必要があり、「個人情報取り扱いのプロセスを明確にしなければならない」、「個人情報は厳重なセキュリティが担保される環境で管理されなければならない」など大きな制約が存在することも少なくありません。

「組織の壁」に関して一例を挙げれば、デジタルマーケティングに取り組む場合には、少なくともマーケティング担当部門、営業担当部門、情報システム担当部門は協力して施策に取り組む必要がありますし、場合によっては、生産管理部門、研究開発部門、品質保証部門等とも協力してコンテンツを制作する必要があります。

その際、必ず問題となるのが、「通常業務の時間をどこまで割いて、デジタルマーケティング施策に取り組むのか」ということで、事前にどの範囲までなら協力してもらえるのか? 部門間で認識を合わせる必要があります。

全面的に協力してくれるのか? 記事を書いてくれるのか? ヒアリングだけならOKなのか? というレベルの認識合わせを怠ると、やはり通常業務優先となり、施策の実施を該当部署に依頼したが、「調整がつかず断られた…」という事態に陥ってしまいます。

 

少し長くなりましたが、第二回目のコラムはここまでとし、 次回、連載コラムの第三回目では、

デジタルマーケティングで失敗しない為に検討すべき3つのこと

についてご紹介させて頂きます。お楽しみに!

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